Эмоции и чувства связанные со страхом представляют своего рода кратчайший путь добиться внимания и получить желаемые действия. Нас пугают постоянно, и на большом уровне это делают, можно сказать, все, кто только добирается до каналов коммуникации. С какими целями массовые коммуникаторы обращаются к нам – бессовестно обмануть и получить выгоду или на самом деле помочь нам избежать опасности – вопрос для другого поста или даже блога. Сейчас главный вопрос будет «Как это делается?» Если заглянуть на «кухню», где готовят «страшные» сообщения, можно увидеть, например, что нужно учитывать при подготовке сообщения кроме формы или структуры (см. Форма апелляции к страху и жалости).
Dillard and Anderson (2004) исследовали роль страха в убеждении и предлагают четыре переменные, которые важны на подготовительном этапе:
-
Индивидуальная склонность к страху.
-
Увеличение чувства страха от базового уровня до пика.
-
Пик или максимум интенсивности.
-
Снижение чувства страха.
1. Индивидуальная реакция на «страшное» сообщение. Психологи говорят, что в этом случае у нас в работу вступает одна из систем: или система торможения поведения – СТП (behavioral-inhibition system – BIS), или система приближающего поведения – СПП (behavioral-approach system – BAS). Функция первой системы, СТП, как видно по названию, затормозить поведение, которое может привести к негативным последствиям через угрозу наказания, лишения вознаграждения или вероятность оказаться в неизвестной ситуации. Цель второй, СПП, наоборот инициировать желаемое поведение через обещание награды, избавление от наказания или через избегание наказания.
Общее правило такое: люди с ведущей СТП более восприимчивы к страху. Другими словами, таких людей напугать легче. Но и менее пугливым людям по природе можно быстрее внушить страх, если при подготовке ориентировать сообщение именно на систему торможения – наказание или страшные последствия, лишение вознаграждения или большие потери, неизвестность или отсутствие связного, логически последовательного представления о будущем.
2. Подъем или увеличение чувства страха от базового уровня до пика. Эта переменная говорит, что важным фактором убедительности сообщения будет его способность привести аудиторию от естественного уровня до пика ощущения страха. При этом ключевые стимулы будут такие:
а) важность,
б) валентность,
в) неизбежность,
г) препятствия,
д) контроль.
Под валентностью понимается, поддерживает ли сообщение установки и убеждения аудитории – если да, то валентность у сообщения положительная, а если нет то отрицательная. Это означает, что в последнем случае составителям надо будет больше трудиться, потому что если аудитория просто не верит во что-то, то ее этим сложно напугать.
3. Пик или максимум интенсивности. Здесь подразумевается не то же самое, что в предыдущем случае. Разница в том, что сейчас внимание обращено на динамику. Говоря иными словами, для убеждения достаточно самого изменения ощущения, и не обязательно доводить его до возможного экстремального состояния.
Эта теория базируется на том, что у любого человека есть определенный набор целей, одна из которых самосохранение. (Чувство страха к этому имеет непосредственное отношение.) И когда наш когнитивный аппарат регистрирует ситуацию, где наши цели не могут успешно не реализоваться, он начинает искать выход. При этом совсем не обязательно нам быть до смерти напуганными. Достаточно только ощущать разницу между тем, что мы желаем, и тем, что мы можем в результате получить или не получить.
4. Снижение чувства страха. Эффект в этом случае достигается за счет того, что в сообщении содержится выход из ситуации. Получается, что лучший результат будет достигнут, если после описания чего-то страшного будет предоставлено некое утешение в виде требуемого образа действия или рекомендации. Но если рекомендации сами собой разумеются, они, скорее всего, проговариваться не будут, что вполне логично. Эта переменная, на мой взгляд, лучше всего демонстрирует функцию страха в массовых коммуникациях. Внушение страха не есть конечная цель. Конечная цель – получить от аудитории нужное действие (или бездействие).
Вообще аргументы, которые апеллируют к эмоциям, интересная тема. До недавнего времени в аргументации они считались ложными. Но какие же они ложные, если они замечательно работают, тем более когда дело касается кризисных ситуаций, где нужна быстрая реакция и согласованные действия огромного количества людей?
Я поддерживаю подход оценки аргумента по цели и вкладу в развитие дебатов, а не по форме. По форме они могут быть сильные или слабые, проработанные или нет и т.д. и т.п. А ложные они тогда, когда их используют с корыстными целями или когда аргументы не имеют отношения к рассматриваемой ситуации или разворачивающимся дебатам.
Такие вопросы как: «Какая цель этого обращения к нам?», «Что от нас хотят получить?», «Кому это может быть выгодно?» и «Уместно ли сейчас об этом говорить?» могут много сказать о намерениях коммуникаторов, и поэтому они гораздо полезнее для аудитории в практическом отношении, чем вопросы, связанные со структурой аргумента.
В этой связи Z-матрица области определений хорошо подходит для анализа ситуаций, которые интерпретируют как страшные, опасные или тревожные.
Ссылки
Dillard, J.P., & Anderson, J.W. (2004). The role of fear in persuasion. Psychology & Marketing, 21, 909-926.
Риторика сегодня 