«Нет человека, что был бы сам по себе, как остров;
каждый живущий - часть континента; и если море смоет утес,
не станет ли меньше вся Европа: меньше - на каменную скалу,
на поместье друзей, на твой собственный дом.
Смерть каждого человека умаляет и меня, ибо я един со всем
человечеством. А потому никогда не посылай узнать, по ком
звонит колокол: он звонит и по тебе...»
Джон Донн (1572-1631)
перевод А. Нестерова
Создавая свой блог, профиль, страницу или канал в социальных медиа, организация отвечает на уже существующую необходимость общаться со своими стейкхолдерами (stakeholder) в новом интерактивном режиме. Так же как еще несколько лет назад не иметь своего веб-сайта было признаком непрофессиональной работы для уважающей себя компании, сегодня бренды и организации, которые претендуют на серьезное отношение к себе, заботятся о своем присутствии в социальных медиа, чтобы как минимум не создать о себе впечатление отстающих от времени.
Главные возможности и главная ответственность организаций в социальных медиа связана с индивидуальными пользователями, которые являются потенциальной аудиторией. В отличие от людей, которые составляют аудиторию в привычном понимании – публика на площади, зрители на стадионе или в театре, читатели, слушатели, телезрители и т.п., индивидуальные пользователи в социальных медиа пользуются большой автономностью, у них есть все необходимые возможности ответить на сообщение, между ними фактически отсутствуют различия в статусе, а на групповом уровне они обладают необыкновенной пластичностью. Благодаря таким характеристикам, аудиторию социальных медиа практично рассматривать не как к одну большую массу, а как к множество общностей и сообществ.
Стратегическая задача организации в социальных медиа – создать сообщество (community) из индивидуальных пользователей, используя свой контент, или другими словами – создать реальную аудиторию из потенциальной. Для риторики понятие аудитории фундаментальное, потому что без аудитории нет и риторики. В таком случае важно определить особенности создания аудитории, или точнее сообщества, в социальных медиа. Safko and Brake (2009) предлагают свое видение.
Пять видов сообществ в социальных медиа
1. Крупные сообщества (metropolis communities). Фейсбук, одноклассники, вконтакте – это примеры крупных сообществ. Они насчитывают миллионы пользователей с различными интересами. Плюс, туда может вступить практически каждый. Люди присоединяются к подобным сообществам в основном для того, чтобы общаться с друзьями, делиться интересными вещами и находить новые знакомства.
2. Группы по интересам (affinity communities). Группы по интересам, конечно, создаются и в рамках крупных сообществ, но их основная деятельность разворачивается на специальных площадках. Хороший пример это медийные ресурсы такие как npr.org, bbc.co.uk, cnn.com. Мне еще нравятся imdb.com, alternet.org, pbs frontline. Многие общественные организации и партии приглашают присоединяться к их электронным ресурсам и участвовать в их деятельности. Производственные компании также создают специальные площадки, где собираются приверженцы конкретных продуктов или брендов.
3. Внутриорганизационные сообщества (intracompany communities). Некоторые компании создают свои собственные социальные сети, используя такие приложения как Ning, Wiki, WordPress, Moveable Type или Joomla. Такие сообщества позволяют (1) повысить производительность труда через гибкое сотрудничество и (2) быстро обмениваться информацией по типу доски объявлений.
4. Вертикальные сообщества (vertical communities). Это сообщества, где общаются между собой специалисты в какой-то определенной области. Их можно найти в LinkedIn-e, а также на ресурсах профессиональных публикаций и иногда баз данных.
5. оризонтальные сообщества (horizontal communities). Они в какой-то степени напоминают вертикальные сообщества с той разницей, что горизонтальные сообщества могут собирать специалистов из разных областей, потому что эти сообщества объединяют более широкие интересы, например: отношения с поставщиками или управление персоналом.
Пять типов отношения к контенту социальных медиа
-
Одни пользователи будут активными производителями контента наравне с вами. Если на вашем ресурсе есть возможность зарегистрироваться, они это сделают в первую очередь. Это будут явные лидеры сообщества.
-
Другие будут оставлять комментарии, общаться с участниками, делиться полезными ссылками в рамках вашей группы.
-
Третьи будут делиться контентом со своими друзьями и знакомыми за пределами группы. При этом нужно иметь ввиду, что этот тип пользователей выносит из группы все – как хорошее, так и плохое.
-
Четвертый тип можно назвать туристами, которые, проезжая через ваш город, остановились и зашли в какой-то магазин ради интереса. Они будут читать, смотреть или слушать то, что у вас есть, возможно, что-нибудь и купят, но в принципе на этом все закончится, и скорее всего вы их больше не увидите.
-
Пятых тоже можно назвать туристами. Но эти туристы едут на машине через город и нигде не останавливаются. Они будут просто игнорировать ваш контент.
Если продолжить эту аналогию с туристами, то цель организации – привлечь больше туристов в свое сообщество. При этом первый и второй типы поведения являются желательными, третий и четвертый – приемлемыми. Пятый по иронии будет наиболее типичным, но это нормально, потому что в итоге сообщества оцениваются не по количеству участников, а по тому, что они из себя представляют.
Управление сообществом в социальных медиа:
несколько советов
Чаще всего организациям нужно будет иметь не одно сообщество. Это может быть несколько групп в крупных сообществах, группа по интересам на своем ресурсе и внутрикорпоративное сообщество, например. В управлении любым сообществом Safko and Brake (2009) предлагают взять на заметку следующее:
Менеджер сообщества. Функция менеджера сообщества похожа на функцию хозяина мероприятия. Он приветствует гостей, знакомит их с другими приглашенными, помогает начать разговор, следит за тем, чтобы все шло гладко. В зависимости от сообщества менеджер может быть кто-то из самой организации или кто-то посторонний. Возможно это будет даже клиент. По мере роста сообщества, возможно, потребуется не один менеджер, а несколько.
Убежденные сторонники. Это те, кто рассказывает о сообществе другим. На них держится продвижение сообщества и его популяризация. В одних сообществах таких участников специально назначают, в других – участники сами для себя определят роли. В любом случае с убежденными сторонниками нужно вести серьезную работу. С ними необходимо наладить хорошие отношения, а временами не лишним будет их поощрять или вознаграждать за активную деятельность.
Ценный контент. Это само собой разумеется. Сообщество в принципе будет строиться только вокруг контента, в котором участники будут для себя видеть пользу. Вопрос контента, его определение и производство, решается еще на подготовительном этапе, и решается он, полностью ориентируясь на нужды и предпочтения участников.
Контент, создаваемый пользователями. Без активности со стороны участников сообщество не будет сообществом, поэтому там, где есть возможность поощрить участников делиться собственным контентом (текст, фото, видео, аудио), это нужно сделать.
Заключение
Говорить про аудиторию или сообщества несложно в том отношении, что их легко представить, подсчитать или описать. Несколько сложнее представить (в наше время особенно) чувство принадлежности, чувство общности, которое члены сообщества должны испытывать, потому что без него никакое сообщество долго не просуществует, тем более не будет развиваться. Такое же чувство единства с другими подразумевается в словах Джона Донна в самом начале поста.
Stark and Kruckeberg (2003) поднимают тему индивидуализма и разобщенности в капиталистическом мире и утверждают, что сегодня в организациях социальная ответственность кроме всего прочего должна включать восстановление и сохранение многочисленных сообществ. Я уверен, этот принцип можно перенести на те случаи, которые имеют отношение к социальным медиа, потому что, несмотря на виртуальный характер сообществ, эффект от их деятельности вполне реальный.
Другие записи по корпоративному этосу в социальных медиа
[интро] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10]
Ссылки
- Gurak, L. J. (1999). Persuasion and privacy in cyberspace: The online protests over lotus marketplace and the clipper chip. CT: Yale University Press.
- Safko, L., & Brake, D. K. ( 2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
- Starck, K., & Kruckeberg, D. (2003). Ethical obligations of public relations in an era of globalisation. Journal of Communication Management, 8(1), 29-40.
Риторика сегодня 