«10 секретов общения великих лидеров»

Майк Маятт, председатель правления компании N2Growth, утверждает, что невозможно стать великим лидером, не будучи отличным коммуникатором.

В своей статье «10 секретов общения великих лидеров» (10 Communication Secrets Of Great Leaders) для Forbes Media  он сразу оговаривает, что ни в коем случае не отождествляет коммуникатора с болтуном, и советует уделять больше внимания другой стороне, аудитории.

Итак, вот его десять секретов, которые помогут лучше коммуницировать свои идеи.

1. Говорите искренне, чтобы завоевать доверие.
2. Сблизьтесь с аудиторией – людей не интересует, сколько вы знаете до тех пор, пока они не узнают, насколько вы заинтересованы в людях.
3. Будьте конкретны.
4. Имейте «сердце слуги» – сосредоточьтесь на желаниях и потребностях другой стороны, а не на своих планах и задачах.
5. Будьте открыты и восприимчивы к другим точкам зрения.
6. Слушайте.
7. Замените эго эмпатией.
8. Читайте между строк.
9. Когда вы говорите, знайте свой предмет досконально.
10. Говорите с группой так, как вы бы говорили с одним человеком.

Бонус. Всегда имейте план «Б» на тот случай, если что-то пойдет не так, т.е. будьте готовы при необходимости изменить свое выступление, общение, разговор и т.п.

Почему нужно использовать видео в своих коммуникациях

Тренер John Whyte-Venables из Chartered Institute of Public Relations перечисляет следующие причины:

• В результатах поиска пользователи выбирают видео-контент на 41% чаще, чем обычный текст.
• Видео на главной странице может увеличить конверсию на 80% (под конверсией в маркетинге понимается преобразование посетителей сайта в покупателей, хотя следует иметь в виду, что далеко не всегда основной целью ресурса является продажа).
• Одна минута видео может передавать столько информации, сколько 1,8 миллиона слов. (Идея понятна, но к самому утверждению можно придраться. Почему именно 1,8 миллионов, а не 5? Каких именно слов? А разве не может быть наоборот?)
• В 4 раза больше клиентов предпочитают смотреть видео о продукте, чем читать о нем.
• По типу восприятия 65% населения визуалы, а еще 30% аудиалы.
• Более 50% людей просматривают новости на мобильных устройствах, а на маленьком экране видео воспринимается лучше, чем текст.
• Люди остаются на две минуты дольше на сайтах с видео.
• Люди делятся эмоциями, а не фактами. А эмоции легче передавать через видео.
• Видео более доступно тем, у кого есть проблемы с чтением или обучением.
• Видео легко и дешево делать на смартфоне.

Источник: Why You Should Include Video In Your Comms Strategy

Предвыборная программа как речевой акт или как правильно обещать

Зотова (2001) определяет предвыборную программу как развернутый документ, определяющий политический курс, цели и задачи кандидата, партии, избирательного блока, а также методы реализации целей и задач. Допуская, что создать такой документ по силам многим участникам политических соревнований, которые располагают необходимыми ресурсами, во время избирательной кампании критически важно не сколько наличие самой программы, сколько вера избирателей в то, что обозначенные в ней пункты будут выполнены. Предвыборная программа таким образом по своей сути не что иное как обещание – кандидата, партии, избирательного блока и т.п.

Обещание как речевой акт замечательно описал Джон Сёрл (John Searle). В частности он описал условия, необходимые или достаточные для того, чтобы нечто произнесенное или написанное являлось совершением акта обещания. В своей работе Сёрл (1986) рассматривает как случаи искреннего обещания, так и случаи неискреннего обещания. И те, и другие важны для данной темы, потому что являются частью предвыборных коммуникаций. Если стоит задача сформулировать свои собственные программные пункты или проанализировать предвыборную программу другого, предложение Сёрла помогает в своей основе взять четкое направление и избежать грубых ошибок.

Итак, вот какие условия должны быть соблюдены, чтобы высказывание (в устном или письменном виде) могло считаться обещанием. Пусть говорящий S (в нашем случае кандидат) произносит предложение Т (предвыборная программа) в присутствии слушающего Н (избиратель). Тогда при произнесении Т – в ходе произнесения T, произнося Т – S искренне (и корректно) обещает Н, что р, если, и только если:

1) Соблюдены условия нормального входа и выхода

Под этим Сёрл (1986) подразумевает ситуацию, когда публике в принципе понятно, о чем идет речь. Вот как автор сам поясняет это условие:

С помощью терминов «вход» и «выход» я обозначаю большой и не имеющий четких границ класс условий, которые обеспечивают возможность любого серьезного языкового общения. «Выход» покрывает условия для вразумительного говорения, а «вход» – условия для понимания. В совокупности они включают в себя то, что говорящий и слушающий оба владеют данным языком; то, что оба действуют сознательно; то, что говорящий действует не по принуждению и не под угрозой; то, что у них нет физических препятствий для общения, таких, как глухота, афазия или ларингит; то, что они не исполняют роль в спектакле и не говорят в шутку и т. п.

В Украине, к примеру, можно нередко встретить кандидатов, которые, прекрасно зная о местном двуязычии, делают свою предвыборную программу только на одном языке. С позиции теории речевого акта это не совсем правильно.

2) S при произнесении Т выражает мысль р

В данном случае под T должно пониматься именно обещание в отличие от других типов речевых актов (просьба, утверждение, приказание, извинение, приветствие и т.п.). Если документ преимущественно состоит из таких формулировок как «власть должна стать намного более открытой», «необходимо добиться выправления демографической ситуации», «я хочу построить…» или «я убежден…», то кандидат в таком случае по сути ничего не обещает. В отличие от: «я сделаю все для того, чтобы…», «я добьюсь реализации прав…», «я создам условия…», «я выполню обещания…»

3) Выражая мысль р, S предицирует будущий акт

Формулировка условия объясняет саму себя. Понятно, что «при обещании должен предицироваться некоторый акт говорящему, и этот акт не может относиться к прошлому». Не логично обещать то, что уже сделано. Не корректно также обещать, что кто-то другой будет выполнять обещания S. Хотя можно обещать, что S позаботится о том, чтобы другой выполнил обещания S, что в случае с предвыборной программой довольно уместно. Сёрл (1986) называет условия 2 и 3 условиями пропозиционального содержания.

Здесь, как правило, проблем не бывает. Однако нередко можно встретить программы кандидатов, где делается большой акцент на прежних достижениях и текущей ситуации, и потом остается совсем немного времени или места для выражения будущих действий.

4) Н предпочел бы совершение говорящим S акта А несовершению говорящим S акта А, и S убежден, что Н предпочел бы совершение им А несовершению им А

Обещание некорректно (defective), если обещают сделать то, чего не хочет адресат обещания; оно тем более некорректно, если обещающий не убежден, что адресат обещания хочет, чтобы это было сделано. […] В целом суть условия 4 состоит в том, что для обеспечения корректности обещания обещаемое должно быть чем-то, чего слушающий хочет, в чем он заинтересован или что он считает предпочтительным и т. п.; а говорящий должен сознавать, полагать или знать и т. п., что это так.

В нормальной ситуации с этим пунктом сложностей быть не может, потому что по технологии именно с выявления проблем (т.е. того, что избиратели хотят) начинается работа над программой (Зотова, 2001).

5) Как для S, так и для Н не очевидно, что S совершит А при нормальном ходе событий

Очень важное условие. Сёрл (1986) называет его «частным случаем общего условия для самых разных видов иллокутивных актов, состоящего в том, что данный иллокутивный акт должен иметь мотив». Для любого кандидата на любую позицию неправильно обещать сделать то, что он или она со всей очевидностью должен сделать в любом случае. Но если все-таки складывается впечатление, что источник сообщения дает само собой разумеющееся обещание, то слушателей такой ход может только сбить с толку. Хороший пример приводит сам автор – когда женившийся по любви мужчина, обещает жене, что не покинет ее на следующей неделе, он таким обещанием скорее поселит в ее душе тревогу, чем покой.

Сёрл (1986) называет условия типа 4 и 5 подготовительными условиями. Они sine quibus non успешного обещания, но пока еще не воплощают самый существенный его признак.

Поэтому если, например, кандидат в президенты в своей программе обещает, что будет гарантировать исполнение законов, или если кандидат в депутаты обещает создавать законы, со стороны речевого акта это ненормальное обещание для типичной ситуации, потому что они обязаны будут делать это в любом случае. Сегодня кстати слышал, как один перспективный кандидат говорил по телевизору, что если его партия пошлет на выборы, он не будет обещать избирателям улучшение уже сегодня (или завтра), не будет обещать гречку и т.п., он им только пообещает, что будет честно работать :)

6) S намерен совершить А

Это условие называется условием искренности. Понятно, что в случае искреннего обещания говорящий намерен осуществить обещанный акт, а в случае неискреннего обещания – не намерен осуществлять этот акт. Кроме того, при искреннем обещании говорящий убежден, что он имеет возможность совершить данный акт или воздержаться от его совершения.

Чтобы учесть возможность неискреннего обещания, мы должны так изменить условие 6, чтобы оно констатировало не намерение говорящего сделать А, а принятие им ответственности за намерение сделать А. Дабы избежать порочного круга, я сформулирую это так:

6*) S намерен посредством произнесения Т возложить на себя ответственность за намерение совершить А

С такой поправкой и с устранением слова «искренне» из формулировки объекта анализа и дальше из условия 9 анализ становится нейтральным по отношению к искренности или неискренности обещания.

Что касается буквального выражения намерения, есть немало работ, которые посвящены исследованию именно этой темы. Можно, например, обратиться к диссертации Заюковой (2005) «Семантика и прагматика интенциональности в языковой актуализации» или к диссертации Антоновой (2004) «Интенция обещания и средства ее выражения в английском языке». Обе работы, правда, создавались на материале английского языка, но адаптировать к русскому эти наработки в принципе совсем несложно. Если так не получается, можно постараться найти работы про выражение намерения (интенции) в русском языке. Я верю, что такие тоже существуют.

На всякий случай, вот, что пишет Заюкова (2005):

…в систему средств выражения интенциональности включены следующие средства:

Лексические:

•   собственно интенциональные глаголы;
•   глаголы, обозначающие решение выполнить действие;
•   глаголы, обозначающие предварительную подготовку к осуществлению действия;
•   глаголы желания совершить действие;
•   глаголы попытки.

Морфологические:

•   глагольные формы намерений категорий времени и аспекта;
•   категориальные формы Present Indefinite с импликацией намерения;
•   категориальные формы Future Indefinite с импликацией намерения.

Синтаксические:

•   инфинитивные конструкции со значением намерения;
•   придаточные предложения обстоятельства цели;
•   предложно-именные сочетания с импликацией намерения.

1) Лексические средства:

Можно выделить несколько групп интенциональных глаголов: Весь собранный корпус интенциональных глаголов можно представить в виде следующей субклассификации:

• собственно интенциональные, обозначающие интенцию или намерение осуществить действие (intend, mean, propose, purpose, purport, aim, tend, think, be about to do smth., be on the point of, be on the verge of, have a mind to do smth., have half a mind to do smth.);
• глаголы, обозначающие сформированное решение осуществить действие (decide, resolve, determine, rule, settle, make up one’s mind, take upon oneself, take into one’s head, set one’s mind on smth. be ready);
• глаголы, обозначающие предварительную подготовку к осуществлению действия (arrange, plan, plot, prepare, project, design, meditate, contemplate, premeditate, envision, scheme, devise, contrive, think of);
• глаголы желания совершить действие (desire, want, yearn, wish, covet, crave, hanker, long, pine, hunger, thirst, dream of, hope, fancy, itch, spoil, feel like, aspire);
• глаголы попытки (attempt, endeavour, try, essay, struggle, strive, exert, make an effort).

2) Морфологические средства:

1. Глагольные формы намерений категорий времени и аспекта:

1.1. to be going + infinitive: «I think she’s rather a find. I’m going to tell Michael that I think she’ll do very well.» (S. Maugham).

1.2. to be willing + to + infinitive: «I know not whether I am a true philanthropist; yet I am willing to aid you to the utmost of my power in a purpose so honest.» (Ch. Bronte).

1.3. to be + Ving: «The Duke and Duchess of Rickaby are coming to the play tonight and we are going to have supper at the Savoy.» (S. Maugham). Значение формы так и определяется: ближайшее запланированное будущее.

2. Категориальные формы Present Indefinite с импликацией намерения: «…don’t let me stand here […] I leave Venice immediately.» And I took up my hat, which I had placed on a chair (H. James).

3. Категориальные формы Future Indefinite с импликацией намерения: «I will go to my house tomorrow, and open the school, if you like, next week.» — «Very well: so be it.» (Ch. Bronte).

3) Синтаксические средства:

1. Инфинитивные конструкции со значением намерения:

1.1. to + infinitive: «I am here tonight to warn you, that you have yet a chance and hope of escaping my fate.» (Ch. Dickens).

1.2. in order + to infinitive: I had early acquired habits of self-denying economy; husbanding my monthly allowance with anxious care, in order to obviate the danger of being forced, in some moment of future exigency, to beg additional aid. (Ch. Bronte, int. res.).

1.3. for + Object + to + infinitive: As it seldom happened that I came in at that Whitefriars gate after the Temple was closed, and as I was very muddy and weary, I did not take it ill that the night-porter examined me with much attention as he held the gate a little way open for me to pass in (Ch. Dickens). Намерение имплицируется причем с двух сторон «он открыл чтобы…» — его намерение, «я вышел» мое намерение. Двойственность объясняется тем, что здесь задействован механизм стяжения двух предложений и есть два деятеля.

1.4. so as/so’s + to infinitive: After each question he tilted me over a little more, so as to give me a greater sense of helplessness and danger (Ch. Dickens).

1.5. as if/as though + to infinitive: She approached the basin, and bent over it as if to fill her pitcher; she again lifted it to her head (Ch. Bronte).

2. Придаточные предложения обстоятельства цели:

2.1. so that + clause: She had often thought that he was incapable of a generous impulse, and now, as though it were the most natural thing in the world, he was prepared to stand aside so that she might have her chance (S. Maugham).

2.2. in order that + clause: We shut our outer door on these solemn occasions, in order that we might not be interrupted (Ch. Dickens).

2.3. lest + clause: There was no sleep for me, however, that night as .I thought; and instead of attempting to solicit it, I employed myself in rapidly pacing the chamber, having first removed my boots, lest my mother should hear me (A. Bronte).

2.4. so as/so’s + clause: There is a desperate gang of cut-throats from over in the Indian Territory going to steal your runaway nigger tonight, and they have been trying to scare you so as you will stay in the house and not bother them. (M. Twain).

2.5. so + clause: She done it (pardon me), too; and she done it beautiful. She done it so beautiful it was good to hear; and I wished I could tell her a thousand lies, so she could do it again (M. Twain).

3. Предложно-именные сочетания с импликацией намерения:

3.1. to, for + Gerund (for the sake of/for the purpose of+ Gerund): I stole some bread, some rind of cheese, […] some brandy from a stone bottle (which I decanted into a glass bottle I had secretly used for making that intoxicating fluid up in my room… (Ch. Dickens).

3.2. to, for + noun (for the sake of + noun): In the absence of Jane, he always attached himself to Elizabeth, for the pleasure of talking of her: and when Bingley was gone, Jane constantly sought the same means of relief (J. Austen).

7) S намерен с помощью высказывания Т связать себя обязательством совершить А

Сёрл (1986) называет это условие существенным, что довольно точно отражает суть. Как бы ни была составлена предвыборная программа, формулировки однозначно должны отражать твердое обязательство кандидата реализовать свои программные пункты или, другими словами, выполнить обещание.

Стоит заметить, что в формулировке условия мы только определяем намерение говорящего; дальнейшие условия прояснят, как это намерение реализуется. Ясно, однако, что наличие такого намерения является необходимым условием для обещания, так как если говорящий может показать, что у него не было этого намерения в данном высказывании, то он может доказать, что это высказывание не было обещанием.

Также как существует немало языковых способов выразить намерение, можно по-разному выразить и степень ответственности. Галлямова (2010) в частности уточняет, что такие интенции как гарантировать, ручаться, присягать, давать/брать обязательство, давать обет, заключать/подписывать договор, заключать/подписывать контракт, заключать пари не равнозначны интенциям обещать, давать обещание, давать слово, сулить, заверять. Первые предполагают большую долю ответственности говорящего и в случае нарушения влекут за собой определенное наказание, в то время как вторые предполагают только морально-этическую ответственность говорящего.

8) S намерен вызвать у Н посредством произнесения Т убеждение в том, что условия 6 и 7 имеют место благодаря опознанию им намерения создать это убеждение, и он рассчитывает, что это опознание будет следствием знания того, что данное предложение принято употреблять для создания таких убеждений

Это условие можно было бы включить в качестве составной части в формулировку условия 1, согласно самому Сёрлу (1986), но оно представляет самостоятельный интерес, потому что в данном случае от говорящего требуется не просто произнести обещание как часть церемонии, например, а сделать это всерьез. Определение серьезности представляет собой отдельную тему, и использование только лингвистических методов может быть недостаточно. Нужно подключать другие дисциплины, которые помогли бы как минимум создать/выявить целостность всего обещания (риторика, логика, экономика, управление, юриспруденция).

9) Семантические правила того диалекта, на котором говорят S и Н, таковы, что Т является употребленным правильно и искренне, если, и только если, условия 1-8 соблюдены

Это условие имеет целью пояснить, что произнесенное предложение является одним из тех, которые по семантическим правилам данного языка используются как раз для того, чтобы давать обещания.

Дальше Сёрл (1986) оформляет условия 2-7 в семантические правила употребления показателя данной функции Р:

Правило 1. Р должен произноситься только в контексте предложения или большего речевого отрезка, произнесение которого предицирует некоторое будущее действие A говорящему S. (Правило пропозиционального содержания.)

Правило 2. Р должен произноситься, только если слушающий Н предпочел бы совершение субъектом S акта А несовершению им А и S убежден, что Н предпочел бы совершение субъектом S акта А несовершению им А.

Правило 3. Р следует произносить, только если ни для S, ни для Н не очевидно, что S совершит А при нормальном ходе событий. (Правила 2 и 3 называются подготовительными.)

Правило 4. Р следует произносить, только если S намерен совершить A. (Правило искренности.)

Правило 5. Произнесение Р считается принятием обязательства совершить A. (Существенное правило.)

Стоит заметить, что правила упорядочены по следующему принципу: правила 2-5 применяются, только если соблюдено правило 1, а правило 5 применяется, только если соблюдены также правила 2 и 3.

Ссылки:

• Галлямова, Н. Ш. (2010). Речевой акт «обещание, клятва» в русской языковой картине мира: лингвокультурологический, функционально-прагматический аспекты. Вестник Томского государственного университета, 3(11), 16-32. (PDF)
• Зотова, З. М. (2001). Предвыборная программа – основной ресурс избирательной кампании. Москва:Российский центр обучения избирательным технологиям при Центральной избирательной комиссии Российской Федерации. (PDF)
• Серл, Дж. Р. (1986). Что такое речевой акт? Новое в зарубежной лингвистике, 17, 151-169. (HTML)

Письмо из колледжа

Дорогие мама и папа!

С тех пор, как я уехала в колледж, я мало писала и теперь сожалею, что не задумывалась об этом серьезно и не писала вам раньше. Сейчас я расскажу обо всем, что произошло, но перед тем, как вы продолжите читать, пожалуйста, сядьте. Не читайте дальше, пока не сядете, хорошо?

Hу, в общем, у меня дела хорошо. Я уже почти оправилась от перелома черепа и сотрясения мозга, которые я получила, когда выпрыгнула из окна во время пожара, который произошел в общежитии почти сразу после моего приезда. Я провела в больнице всего две недели и на сегодня мое зрение восстановилось почти полностью. Только голова жутко болит всего один раз в день. К счастью, пожар в общежитии и то, как я прыгала из окна, заметил рабочий на автозаправочной станции, расположенной рядом с общежитием. Это он вызвал пожарных и скорую помощь. Кроме того, он навещал меня в больнице. А поскольку мне негде было жить после пожара, с его стороны было очень мило предложить мне пожить у него. Хоть это и полуподвальная комната, она довольно симпатична. Он чудесный парень, мы влюбились друг в друга и собираемся пожениться. Мы пока не назначили точную дату, но свадьба состоится до того, как моя беременность станет заметной. Да, мама и папа, я беременна! Я знаю, что вы мечтаете стать бабушкой и дедушкой и что с радостью примите ребенка – окружите его той же любовью, привязанностью и нежной заботой, какими окружали в детстве и меня. Причина, почему мы до сих пор не расписались в том, что мой друг подхватил какую-то инфекцию, которая мешает нам сдать добрачные анализы, а я неосторожно заразилась от него. Я уверена, что вы тепло встретите и моего друга. Он добрый, хотя и не очень образованный. Но зато амбициозный. Несмотря на то, что у него другой цвет кожи и другая религия, я знаю, что толерантность, которую вы часто проявляли, не позволит сделать из этого проблему.

Теперь, после того, как я сообщила о том, что случилось, хочу сказать, что пожара в общежитии не было, у меня нет никакого сотрясения мозга и перелома черепа, я не была в больнице, я не беременна, я не помолвлена, я не инфицирована и у меня вообще нет друга. Но я получила «неуд» по истории Америки и завалила курс по химии. Очень хочу, чтобы вы теперь смотрели на эти оценки с правильной стороны.

Ваша любящая дочь,
Шэрон

Оригинальный вариант и первоисточник на английском языке определить не могу – см. Dear Mother and Dad.

С зонтиком против Нептуна

— Есть ли смысл начинать дебаты?
— …

Борьба за свободный интернет: агитационные материалы против SOPA

SOPA (Stop Online Piracy Act) – это законопроект, который сейчас рассматривается в Палате представителей США. Он предоставляет большие возможности американским правоохранительным органам и правообладателям быстро и эффективно расправляться в интернете со всем тем, что по их мнению является нелегальным контентом, нарушением авторских прав или контрафактом. Несмотря на то, что документ на первый взгляд касается только американцев, последствия от его реализации очень быстро ощутят пользователи интернета буквально во всех странах.

У сторонников и противников законопроекта есть свои хорошо обоснованные позиции, и все заинтересованные в данном вопросе, скорее всего, уже ознакомились с аргументами обеих сторон. Кто еще не успел это сделать, материалов в пока еще свободном интернете предостаточно. Мне только хочется обратить внимание на популярные риторические приемы, которые противники законопроекта среди прочего используют в своей агитационной работе.

1. SOPA Cabana Rap: обращение к чувству страха и вины

Первый клип, который создал британский рэппер Дэн Булл (Dan Bull), является замечательной иллюстрацией апелляции к чувствам и эмоциям. В данном случае к нашему чувству страха за будущее, где нет свободного интернета, каким мы его знаем сегодня, апеллируют 86 человек и один кот (на 01:05). Кроме этого, в самом тексте без труда просматривается риторический прием «миф искупления» (redemption myth) или цикл «вина-очищение-искупление» (guilt-purification-redemption cycle), описанный Burke (1961). Люди религии успешно использовали его на протяжении тысячелетий. Механизм этого приема, по сути, не сложный – нужно использовать чувство вины аудитории, чтобы побудить ее к определенным действиям (или наоборот, чтобы затормозить какие-то нежелательные действия). Состоит он из четырех элементов:

1. Объект желания (в данном случае это свободный интернет без цензуры).
2. Препятствие, которое мешает реализации желаемого (SOPA, конечно же).
3. Мотивация стремиться к желаемому объекту (вина за бездействие сегодня).
4. Средства смягчить чувство вины и получить желаемый объект (присоединиться к борьбе против SOPA).

2. Что есть SOPA? Твердая пища для размышлений.

Другой клип с позиции риторики это полная противоположность первому. В том смысле, что если в случае с рэпом ведущим элементом был пафос (греч. πάθος — страдание, страсть, возбуждение, воодушевление), потому что обращение было, прежде всего, к чувствам, то здесь главный будет логос (греч. Λόγος — слово, мысль, смысл, намерение), потому что обращение направлено к нашему разуму, к нашей способности мыслить и делать логические выводы. Сама презентация имеет простую и четкую форму. Она на видео занимает полчаса, но в формате документа это всего несколько страниц.

3. Addendum: структура аргументации.

Если говорить только об аргументации во втором случае, то мы имеем дело по большей части с конвергентной структурой построения. Это когда одного какого-то довода за или против главного утверждения недостаточно, чтобы убедить аудиторию поддержать нашу позицию. Для этого нужно больше независимых доводов, данных и т.п., которые только в сумме дадут желаемый эффект.

К слову, параллельная структура построения тоже предполагает несколько независимых друг от друга доводов за или против главного утверждения, чтобы усилить эффект, но в отличие от конвергентной структуры в параллельной организации даже одного довода должно быть достаточно, чтобы поддержать основную идею. Например, если кто-то поблизости решил построить завод, который будет плохо влиять на здоровье людей, на окружающую среду или на уже существующий бизнес, то даже одного из этих доводов достаточно, чтобы требовать прекращения строительства.

Третий вариант организации аргументов называется подчинительный. Это когда выдвигается серия аргументов, которые зависят друг от друга. Например, в этом видео есть элементы подчинительного построения, когда автор намекает, что если этот закон пройдет, тогда закроются многие сайты; если закроются многие сайты, многие люди останутся без работы; а если многие люди останутся без работы сегодня, когда уровень безработицы и без того очень высокий, сами инициаторы закона в результате получат проблему гораздо большую, чем ту, которую они пытаются решить сейчас.

Ссылки

• Burke, K. (1961). The rhetoric of religion. Boston: Beacon Press.
• Zarefsky, D. (2005). Argumentation: The study of effective reasoning (2nd ed.). Chantilly, VA: The Teaching Company Limited Partnership.

Протест на Вистериа Лейн

Акция протеста из сериала «Отчаянные домохозяйки» (сезон 7, эпизод 10). Плохой Пол Янг хочет сделать гадость своим хорошим соседям, потому что те ни разу не пришли проведать его в тюрьму, куда он попал по ложному обвинению.

Пол собирается открыть исправительный центр для бывших заключенных на Вистериа Лейн, с чем не согласны остальные жители. Они решают использовать удобный момент выразить свое несогласие, когда мер города приезжает на их улицу посмотреть на будущее исправительное заведение и вручить по этому поводу специальную медаль Полу.

В этих сценах показано, как начинается протест, как к нему готовятся, чьей поддержкой лучше заручиться на всякий случай, и, самое главное, как все может выйти из под контроля, и чем закончиться.

Риторика к такому не имеет отношения. Ее функция противоположная – предупредить любое применение буквальной физической силы. Другими словами, риторика как убеждение словом заканчивается там, где начинается принуждение, произвол и тем более насилие.

Vocus-покус или процедурная риторика

В посте про стратегический план коммуникаций в социальных медиа из многих вариантов я выбрал подход компании Vocus в качестве примера, потому что он, на мой взгляд, краткий, конкретный и понятный. В этом посте я хочу обратить внимание на тот же план, только уже с другой стороны. Дело в том, что кроме pdf-версии Vocus вместе с со своими партнерами сделали еще и своего рода флешевый конструктор, с помощью которого можно, если и не составить свой собственный уникальный план со всеми деталями, то, по крайней мере, обратить внимание на самые главные компоненты стратегии. Ради профессионального интереса я прошел всю процедуру от начала до конца и теперь могу поделиться своими впечатлениями.

Впрочем, мои впечатления – не основная тема этого поста. Стратегическое планирование само по себе, равно как и социальные медиа сами по себе не то, на что риторика обращает внимание в первую очередь. Более того, и на одну, и на другую тему уже написано много текстов. Поэтому демонстрация плана будет скорее фоном, а основное внимание сосредоточится на форме подачи этого плана, потому что она того стоит. И вот почему.

Понятно, что основная цель создания этого флешевого конструктора сводилась не к тому, чтобы всем компаниям стало легче обзавелись стратегией работы в социальных медиа. Хотя иметь таковую сегодня лишним не будет. Цель этой флеши простая – реклама услуг компании Vocus. Но форма этой рекламы не простая.

В принципе, что такое реклама, понимают все. Единственное, можно уточнить, что риторике реклама интересна потому, что она [реклама] обязательно должна содержать в себе аргумент, с помощью которого предполагается убедить аудиторию сделать что-то (в большинстве случаев совершить какою-нибудь покупку). Воспринимая рекламные сообщения каждый день, мы привыкли, что аргумент можно составить и в устной форме, и в письменной, и в визуальной, с помощью картинок и символов. Но к процедурной форме аргумента мы точно еще не привыкли. И об этом пока не так много написано. Главная тема этого поста, поэтому, процедурная риторика.

Процедурная риторика

Если процедура или процедурность подразумевает создание, объяснение и/или понимание какого-либо процесса, а риторика подразумевает убеждение, то процедурная риторика означает использование процесса или процедуры в целях убеждения, точно так же как мы в целях убеждения используем устную речь, письмо, визуальные образы и в некоторых случаях музыку. Приблизительно так это объясняет автор процедурной риторики Иан Богост (Ian Bogost).

Чтобы увидеть, как процедурная риторика ведет себя в работе, Bogost (2007) разбирает примеры с видеоиграми. С одной стороны их легче и интереснее использовать, а с другой – это то, в чем помимо риторической критики Иан разбирается очень хорошо, так как является одним из основателей студии Persuasive Games. Одна из популярных игр, которая замечательно иллюстрирует процедурную риторику, это McDonald’s Videogame. Эту игру разработал итальянский коллектив Molleindustria в качестве критики и пародии на деятельность Макдональдса.

У кого нет времени и/или желания на саму игру, суть там такая. Игрок контролирует четыре направления в производственном процессе, которыми нужно управлять одновременно – (1) пастбище в стране третьего мира, где скот выращивается самым дешевым способом, (2) скотобойня, где откармливают и забивают скот, (3) ресторан, где продаются бургеры, и (4) корпоративный офис, где планируется работа по лоббированию, маркетингу и связям с общественностью.

По каждому направлению игроку приходится принимать сложные бизнес-решения и еще более сложные решения этического характера. У игрока должно быть достаточно земли для выпаса скота и заготовки сои, чтобы существовал бизнес. Но количество полей ограничено, и если игрок хочет приобрести больше земли, он вынужден дать взятку местному губернатору. А как только начинаются подобные практики, общественные организации, экологи, климатологи и др. становятся недовольны и подают на игрока в суд. В этом случае лоббисты и специалисты по связям с общественностью из корпоративного офиса подключаются к работе и решают вопрос с судом и с жалобами. Один из вариантов – подкупить климатологов, например. Почему бы и нет? Это позволит уменьшить количество жалоб и ослабить все движение.

Чтобы вырастить скот, игрок может использовать специальные гормоны роста, из-за которых некоторые животные будут болеть. Игроку в таком случае нужно будет принимать решение: избавиться от заболевшего животного или пустить его вместе со всеми через скотобойню дальше в бизнес. Если он будет правильно кормить всех животных и убирать из производственного процесса больных, это будет негативно отражаться на прибыли компании. Если он будет использовать гормональный корм, который повышает риск заболевания животных, и направлять больной скот дальше на забой вместе со здоровыми животными, профильные общественные организации будут недовольны. Сталкиваться с подобными дилеммами, идти на компромиссы и совершать неэтичные поступки игроку приходится и в ресторанном секторе тоже.

Видеоигра McDonald’s Videogame, таким образом, показывает, насколько коррумпирован транснациональный бизнес быстрого питания, и насколько велико там искушение жадностью, которая ведет к еще большей коррупции. Получается, чтобы выжить в долгосрочной перспективе, игрок должен использовать гормоны, доминировать над более слабыми странами, прибегать к лоббированию и специальным PR-кампаниям. В демонстрации этих проблем и заключается цель игры.

Теперь если процедуру выразить обыкновенными словами, то основной тезис или утверждение, которое стоит за игрой, можно сформулировать так: деятельность индустрии быстрого питания наносит ощутимый вред экологии и здоровью человека.

План Vocus и процедурная риторика

Процедурная риторика, конечно же, не ограничивается видеоиграми или просто играми. Теоретически любую процедуру можно сделать убедительной. В частности, можно попытаться убедить организации в необходимости стратегического планирования коммуникаций в социальных медиа. И почему бы в таком случае не использовать саму процедуру создания этого плана, как это сделала компания Vocus со своими партерами, чтобы заодно показать возможности своего программного обеспечения?..

Так как по техническим причинам невозможно вставить этот флеш-файл в пост, чтобы он был сразу перед глазами, в целях демонстрации я могу предложить использовать картинки из этой флеши со своими комментариями. Разница, конечно, большая между личным участием в процессе создания плана и сторонним наблюдением. Такая же, я думаю, как между болельщиками и футболистами на стадионе во время матча. Но с другой стороны в этом случае картинки экономят много времени и при этом все равно дают общее представление о процессе, а конструктор предполагает процедуру, которую нужно пройти от начала до конца, шаг за шагом, где не получится срезать угол и перескочить на следующий уровень, не завершив начатый.

Развернуть слайды на весь экран можно кнопкой в правом нижнем углу……..↑

Главное утверждение в этой рекламе-конструкторе, можно выразить так: организациям важно планировать и контролировать коммуникации в социальных медиа. Второстепенное касается упоминаемого по ходу программного обеспечения, которое способно облегчить мониторинг и контроль коммуникаций.

У меня есть некоторые сомнения в том, что Vocus формулировали свое задание именно с позиции процедурной риторики, тем не менее, рассматривать их работу с этой позиции вполне возможно. Там четко задается процедура, по ходу оговариваются правила, и с самого начала указывается, что должно получиться в конце.

Мое ощущение, что уже в скором времени убеждение через процедуру может стать таким же продвинутым и искусным как убеждение через речь, письмо и визуальные образы, потому что благодаря достижениям в области информационных технологий, сегодня появилось больше возможностей экспериментировать с процессами в виртуальном пространстве, проводить исследования с разных сторон и поэтому лучше понимать механизмы процедурной риторики.

Ссылки

Bogost, I. (2007). Persuasive games: The expressive power of videogames. Cambridge, MA/London: The MIT Press.

Организационные коммуникации в социальных медиа: стратегический план

Социальные медиа становятся все более популярными в наших восточноевропейских странах, проникновение интернета становится все шире, а «электронная» компетентность наших пользователей, особенно людей старшего возраста, повышается с каждым месяцем. Так я вижу ситуацию, читая регулярные рассылки от Mashable. Эти факты дают основание утверждать, что сегодня социальные медиа определенно стали публичным местом (public space) и имеют шансы в будущем стать полноценной публичной сферой (public sphere), новой агорой другими словами, что для специалистов по коммуникациям, для риториков в частности, представляет большой интерес (Papacharissi, 2002). Такое положение дел побуждает организации серьезно относятся к своему присутствию в социальных медиа и стратегически подходить к осуществлению коммуникаций в виртуальном пространстве.

Своим подходом к стратегическому планированию в новых медиа делится компания Vocus, одна из ведущих по производству программного обеспечения для специалистов в области по связям с общественностью, рекламы и маркетинга. Совместно с исследовательской фирмой Marketing Sherpa они подготовили практическое пособие-конструктор для тех, кто занимается управлением организационными коммуникациями в социальных медиа.

Смотреть этот документ в Scribd

Мне нравится это пособие, потому что (1) оно краткое и содержательное, позволяет сразу увидеть картину целиком, (2) там есть готовые формы, которые удобно использовать и в ежедневной работе, и в презентациях, и (3) материал состоит по большей части из заданий, которые подходят как для индивидуальной работы, так и для обсуждения в группе.

Учитывая, что организации сильно отличаются друг от друга, и универсальный детальный план предложить невозможно, эти материалы тем не менее одинаково удобно использовать в качестве отправной точки в любых организациях – в коммерческих и общественных, малых и больших, частных и государственных.

Русскоязычного издания я, к сожалению, не обнаружил, зато английский текст можно одолеть даже со школьной подготовкой. Если сделать все задания, как советуется, то в результате получится хороший набросок стратегического плана коммуникаций в социальных медиа, который дальше при необходимости несложно доработать самостоятельно . Вот из каких частей состоит пособие:

СОДЕРЖАНИЕ

Шаг 1. Что вы хотите достичь?

Часть 1. Задание: распределите цели по значимости
Часть 2. Информация на заметку

Шаг 2. Определите, где вы находитесь

Часть 1. Оцените себя на фоне других

Шаг 3. Определите трудности и распределите их по значимости

Часть 1. Задание.
Часть 2. Сравните себя с другими
Часть 3. На что нужно обратить внимание, когда работаешь над трудностями

Шаг 4. Мониторинг целевых аудиторий и распределение их по типу поведения

Часть 1. За чем нужно наблюдать?
Часть 2. Задание
Часть 3. Информация на заметку. На что обращать внимание при мониторинге?
Часть 4. В мониторинге Vocus может помочь:

·  определить, кто о чем говорит и где это происходит
·  определить, кто из них главный
·  понять тон
·  сегментировать и назначить приоритеты
·  отследить
·  вовлечь
·  активизировать

Часть 5. Сегментирование аудитории
Часть 6. Задание

Шаг 5. Согласование целей и методов оценки

Часть 1. Определение точных и измеримых целей для социального маркетинга
Часть 2. Задание
Часть 3. Значимые показатели

Шаг 6. Поиск правильных тактик

Часть 1. Анализ архитектуры успешного социального маркетинга
Часть 2. Создание собственной архитектуры социального маркетинга
Часть 3. Из каких сайтов можно выбирать
Часть 4. Создание собственной архитектуры социального маркетинга

---

 Пост про флеш-версию этого плана здесь.

---

Ссылки

• Papacharissi, Z., (2002). The virtual sphere: The internet as the public sphere. New Media & Society, 4(1), 5‐23.

Корпоративный этос в социальных медиа: сообщество

«Нет человека, что был бы сам по себе, как остров;
каждый живущий - часть континента; и если море смоет утес,
не станет ли меньше вся Европа: меньше - на каменную скалу,
на поместье друзей, на твой собственный дом.
Смерть каждого человека умаляет и меня, ибо я един со всем
человечеством. А потому никогда не посылай узнать, по ком
звонит колокол: он звонит и по тебе...»
                                       Джон Донн (1572-1631)
                                       перевод А. Нестерова

Создавая свой блог, профиль, страницу или канал в социальных медиа, организация отвечает на уже существующую необходимость общаться со своими стейкхолдерами (stakeholder) в новом интерактивном режиме. Так же как еще несколько лет назад не иметь своего веб-сайта было признаком непрофессиональной работы для уважающей себя компании, сегодня бренды и организации, которые претендуют на серьезное отношение к себе, заботятся о своем присутствии в социальных медиа, чтобы как минимум не создать о себе впечатление отстающих от времени.

Главные возможности и главная ответственность организаций в социальных медиа связана с индивидуальными пользователями, которые являются потенциальной аудиторией. В отличие от людей, которые составляют аудиторию в привычном понимании – публика на площади, зрители на стадионе или в театре, читатели, слушатели, телезрители и т.п., индивидуальные пользователи в социальных медиа пользуются большой автономностью, у них есть все необходимые возможности ответить на сообщение, между ними фактически отсутствуют различия в статусе, а на групповом уровне они обладают необыкновенной пластичностью. Благодаря таким характеристикам, аудиторию социальных медиа практично рассматривать не как к одну большую массу, а как к множество общностей и сообществ.

Стратегическая задача организации в социальных медиа – создать сообщество (community) из индивидуальных пользователей, используя свой контент, или другими словами – создать реальную аудиторию из потенциальной. Для риторики понятие аудитории фундаментальное, потому что без аудитории нет и риторики. В таком случае важно определить особенности создания аудитории, или точнее сообщества, в социальных медиа. Safko and Brake (2009) предлагают свое видение.

Пять видов сообществ в социальных медиа

1. Крупные сообщества (metropolis communities). Фейсбук, одноклассники, вконтакте – это примеры крупных сообществ. Они насчитывают миллионы пользователей с различными интересами. Плюс, туда может вступить практически каждый. Люди присоединяются к подобным сообществам в основном для того, чтобы общаться с друзьями, делиться интересными вещами и находить новые знакомства.

2. Группы по интересам (affinity communities). Группы по интересам, конечно, создаются и в рамках крупных сообществ, но их основная деятельность разворачивается на специальных площадках. Хороший пример это медийные ресурсы такие как npr.org, bbc.co.uk, cnn.com. Мне еще нравятся imdb.com, alternet.org, pbs frontline. Многие общественные организации и партии приглашают присоединяться к их электронным ресурсам и участвовать в их деятельности. Производственные компании также создают специальные площадки, где собираются приверженцы конкретных продуктов или брендов.

3. Внутриорганизационные сообщества (intracompany communities). Некоторые компании создают свои собственные социальные сети, используя такие приложения как Ning, Wiki, WordPress, Moveable Type или Joomla. Такие сообщества позволяют (1) повысить производительность труда через гибкое сотрудничество и (2) быстро обмениваться информацией по типу доски объявлений.

4. Вертикальные сообщества (vertical communities). Это сообщества, где общаются между собой специалисты в какой-то определенной области. Их можно найти в LinkedIn-e, а также на ресурсах профессиональных публикаций и иногда баз данных.

5. оризонтальные сообщества (horizontal communities). Они в какой-то степени напоминают вертикальные сообщества с той разницей, что горизонтальные сообщества могут собирать специалистов из разных областей, потому что эти сообщества объединяют более широкие интересы, например: отношения с поставщиками или управление персоналом.

Пять типов отношения к контенту социальных медиа

1. Одни пользователи будут активными производителями контента наравне с вами. Если на вашем ресурсе есть возможность зарегистрироваться, они это сделают в первую очередь. Это будут явные лидеры сообщества.
2. Другие будут оставлять комментарии, общаться с участниками, делиться полезными ссылками в рамках вашей группы.
3. Третьи будут делиться контентом со своими друзьями и знакомыми за пределами группы. При этом нужно иметь ввиду, что этот тип пользователей выносит из группы все – как хорошее, так и плохое.
4. Четвертый тип можно назвать туристами, которые, проезжая через ваш город, остановились и зашли в какой-то магазин ради интереса. Они будут читать, смотреть или слушать то, что у вас есть, возможно, что-нибудь и купят, но в принципе на этом все закончится, и скорее всего вы их больше не увидите.
5. Пятых тоже можно назвать туристами. Но эти туристы едут на машине через город и нигде не останавливаются. Они будут просто игнорировать ваш контент.

Если продолжить эту аналогию с туристами, то цель организации – привлечь больше туристов в свое сообщество. При этом первый и второй типы поведения являются желательными, третий и четвертый – приемлемыми. Пятый по иронии будет наиболее типичным, но это нормально, потому что в итоге сообщества оцениваются не по количеству участников, а по тому, что они из себя представляют.

Управление сообществом в социальных медиа:
несколько советов

Чаще всего организациям нужно будет иметь не одно сообщество. Это может быть несколько групп в крупных сообществах, группа по интересам на своем ресурсе и внутрикорпоративное сообщество, например. В управлении любым сообществом Safko and Brake (2009) предлагают взять на заметку следующее:

Менеджер сообщества. Функция менеджера сообщества похожа на функцию хозяина мероприятия. Он приветствует гостей, знакомит их с другими приглашенными, помогает начать разговор, следит за тем, чтобы все шло гладко. В зависимости от сообщества менеджер может быть кто-то из самой организации или кто-то посторонний. Возможно это будет даже клиент. По мере роста сообщества, возможно, потребуется не один менеджер, а несколько.

Убежденные сторонники. Это те, кто рассказывает о сообществе другим. На них держится продвижение сообщества и его популяризация. В одних сообществах таких участников специально назначают, в других – участники сами для себя определят роли. В любом случае с убежденными сторонниками нужно вести серьезную работу. С ними необходимо наладить хорошие отношения, а временами не лишним будет их поощрять или вознаграждать за активную деятельность.

Ценный контент. Это само собой разумеется. Сообщество в принципе будет строиться только вокруг контента, в котором участники будут для себя видеть пользу. Вопрос контента, его определение и производство, решается еще на подготовительном этапе, и решается он, полностью ориентируясь на нужды и предпочтения участников.

Контент, создаваемый пользователями. Без активности со стороны участников сообщество не будет сообществом, поэтому там, где есть возможность поощрить участников делиться собственным контентом (текст, фото, видео, аудио), это нужно сделать.

Заключение

Говорить про аудиторию или сообщества несложно в том отношении, что их легко представить, подсчитать или описать. Несколько сложнее представить (в наше время особенно) чувство принадлежности, чувство общности, которое члены сообщества должны испытывать, потому что без него никакое сообщество долго не просуществует, тем более не будет развиваться. Такое же чувство единства с другими подразумевается в словах Джона Донна в самом начале поста.

Stark and Kruckeberg (2003) поднимают тему индивидуализма и разобщенности в капиталистическом мире и утверждают, что сегодня в организациях социальная ответственность кроме всего прочего должна включать восстановление и сохранение многочисленных сообществ. Я уверен, этот принцип можно перенести на те случаи, которые имеют отношение к социальным медиа, потому что, несмотря на виртуальный характер сообществ, эффект от их деятельности вполне реальный.

---

 Другие записи по корпоративному этосу в социальных медиа

[интро]   [1]   [2]   [3]   [4]   [5]   [6]   [7]   [8]   [9]   [10]

---

Ссылки

• Gurak, L. J. (1999). Persuasion and privacy in cyberspace: The online protests over lotus marketplace and the clipper chip. CT: Yale University Press.
• Safko, L., & Brake, D. K. ( 2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
• Starck, K., & Kruckeberg, D. (2003). Ethical obligations of public relations in an era of globalisation. Journal of Communication Management, 8(1), 29-40.