В посте про стратегический план коммуникаций в социальных медиа из многих вариантов я выбрал подход компании Vocus в качестве примера, потому что он, на мой взгляд, краткий, конкретный и понятный. В этом посте я хочу обратить внимание на тот же план, только уже с другой стороны. Дело в том, что кроме pdf-версии Vocus вместе с со своими партнерами сделали еще и своего рода флешевый конструктор, с помощью которого можно, если и не составить свой собственный уникальный план со всеми деталями, то, по крайней мере, обратить внимание на самые главные компоненты стратегии. Ради профессионального интереса я прошел всю процедуру от начала до конца и теперь могу поделиться своими впечатлениями.
Впрочем, мои впечатления – не основная тема этого поста. Стратегическое планирование само по себе, равно как и социальные медиа сами по себе не то, на что риторика обращает внимание в первую очередь. Более того, и на одну, и на другую тему уже написано много текстов. Поэтому демонстрация плана будет скорее фоном, а основное внимание сосредоточится на форме подачи этого плана, потому что она того стоит. И вот почему.
Понятно, что основная цель создания этого флешевого конструктора сводилась не к тому, чтобы всем компаниям стало легче обзавелись стратегией работы в социальных медиа. Хотя иметь таковую сегодня лишним не будет. Цель этой флеши простая – реклама услуг компании Vocus. Но форма этой рекламы не простая.
В принципе, что такое реклама, понимают все. Единственное, можно уточнить, что риторике реклама интересна потому, что она [реклама] обязательно должна содержать в себе аргумент, с помощью которого предполагается убедить аудиторию сделать что-то (в большинстве случаев совершить какою-нибудь покупку). Воспринимая рекламные сообщения каждый день, мы привыкли, что аргумент можно составить и в устной форме, и в письменной, и в визуальной, с помощью картинок и символов. Но к процедурной форме аргумента мы точно еще не привыкли. И об этом пока не так много написано. Главная тема этого поста, поэтому, процедурная риторика.
Процедурная риторика
Если процедура или процедурность подразумевает создание, объяснение и/или понимание какого-либо процесса, а риторика подразумевает убеждение, то процедурная риторика означает использование процесса или процедуры в целях убеждения, точно так же как мы в целях убеждения используем устную речь, письмо, визуальные образы и в некоторых случаях музыку. Приблизительно так это объясняет автор процедурной риторики Иан Богост (Ian Bogost).
Чтобы увидеть, как процедурная риторика ведет себя в работе, Bogost (2007) разбирает примеры с видеоиграми. С одной стороны их легче и интереснее использовать, а с другой – это то, в чем помимо риторической критики Иан разбирается очень хорошо, так как является одним из основателей студии Persuasive Games. Одна из популярных игр, которая замечательно иллюстрирует процедурную риторику, это McDonald’s Videogame. Эту игру разработал итальянский коллектив Molleindustria в качестве критики и пародии на деятельность Макдональдса.
У кого нет времени и/или желания на саму игру, суть там такая. Игрок контролирует четыре направления в производственном процессе, которыми нужно управлять одновременно – (1) пастбище в стране третьего мира, где скот выращивается самым дешевым способом, (2) скотобойня, где откармливают и забивают скот, (3) ресторан, где продаются бургеры, и (4) корпоративный офис, где планируется работа по лоббированию, маркетингу и связям с общественностью.
По каждому направлению игроку приходится принимать сложные бизнес-решения и еще более сложные решения этического характера. У игрока должно быть достаточно земли для выпаса скота и заготовки сои, чтобы существовал бизнес. Но количество полей ограничено, и если игрок хочет приобрести больше земли, он вынужден дать взятку местному губернатору. А как только начинаются подобные практики, общественные организации, экологи, климатологи и др. становятся недовольны и подают на игрока в суд. В этом случае лоббисты и специалисты по связям с общественностью из корпоративного офиса подключаются к работе и решают вопрос с судом и с жалобами. Один из вариантов – подкупить климатологов, например. Почему бы и нет? Это позволит уменьшить количество жалоб и ослабить все движение.
Чтобы вырастить скот, игрок может использовать специальные гормоны роста, из-за которых некоторые животные будут болеть. Игроку в таком случае нужно будет принимать решение: избавиться от заболевшего животного или пустить его вместе со всеми через скотобойню дальше в бизнес. Если он будет правильно кормить всех животных и убирать из производственного процесса больных, это будет негативно отражаться на прибыли компании. Если он будет использовать гормональный корм, который повышает риск заболевания животных, и направлять больной скот дальше на забой вместе со здоровыми животными, профильные общественные организации будут недовольны. Сталкиваться с подобными дилеммами, идти на компромиссы и совершать неэтичные поступки игроку приходится и в ресторанном секторе тоже.
Видеоигра McDonald’s Videogame, таким образом, показывает, насколько коррумпирован транснациональный бизнес быстрого питания, и насколько велико там искушение жадностью, которая ведет к еще большей коррупции. Получается, чтобы выжить в долгосрочной перспективе, игрок должен использовать гормоны, доминировать над более слабыми странами, прибегать к лоббированию и специальным PR-кампаниям. В демонстрации этих проблем и заключается цель игры.
Теперь если процедуру выразить обыкновенными словами, то основной тезис или утверждение, которое стоит за игрой, можно сформулировать так: деятельность индустрии быстрого питания наносит ощутимый вред экологии и здоровью человека.
План Vocus и процедурная риторика
Процедурная риторика, конечно же, не ограничивается видеоиграми или просто играми. Теоретически любую процедуру можно сделать убедительной. В частности, можно попытаться убедить организации в необходимости стратегического планирования коммуникаций в социальных медиа. И почему бы в таком случае не использовать саму процедуру создания этого плана, как это сделала компания Vocus со своими партерами, чтобы заодно показать возможности своего программного обеспечения?..
Так как по техническим причинам невозможно вставить этот флеш-файл в пост, чтобы он был сразу перед глазами, в целях демонстрации я могу предложить использовать картинки из этой флеши со своими комментариями. Разница, конечно, большая между личным участием в процессе создания плана и сторонним наблюдением. Такая же, я думаю, как между болельщиками и футболистами на стадионе во время матча. Но с другой стороны в этом случае картинки экономят много времени и при этом все равно дают общее представление о процессе, а конструктор предполагает процедуру, которую нужно пройти от начала до конца, шаг за шагом, где не получится срезать угол и перескочить на следующий уровень, не завершив начатый.
Развернуть слайды на весь экран можно кнопкой в правом нижнем углу……..↑
Главное утверждение в этой рекламе-конструкторе, можно выразить так: организациям важно планировать и контролировать коммуникации в социальных медиа. Второстепенное касается упоминаемого по ходу программного обеспечения, которое способно облегчить мониторинг и контроль коммуникаций.
У меня есть некоторые сомнения в том, что Vocus формулировали свое задание именно с позиции процедурной риторики, тем не менее, рассматривать их работу с этой позиции вполне возможно. Там четко задается процедура, по ходу оговариваются правила, и с самого начала указывается, что должно получиться в конце.
Мое ощущение, что уже в скором времени убеждение через процедуру может стать таким же продвинутым и искусным как убеждение через речь, письмо и визуальные образы, потому что благодаря достижениям в области информационных технологий, сегодня появилось больше возможностей экспериментировать с процессами в виртуальном пространстве, проводить исследования с разных сторон и поэтому лучше понимать механизмы процедурной риторики.
Ссылки
Bogost, I. (2007). Persuasive games: The expressive power of videogames. Cambridge, MA/London: The MIT Press.
Эмоции и чувства связанные со страхом представляют своего рода кратчайший путь добиться внимания и получить желаемые действия. Нас пугают постоянно, и на большом уровне это делают, можно сказать, все, кто только добирается до каналов коммуникации. С какими целями массовые коммуникаторы обращаются к нам – бессовестно обмануть и получить выгоду или на самом деле помочь нам избежать опасности – вопрос для другого поста или даже блога. Сейчас главный вопрос будет «Как это делается?» Если заглянуть на «кухню», где готовят «страшные» сообщения, можно увидеть, например, что нужно учитывать при подготовке сообщения кроме формы или структуры (см. 
Риторика сегодня 