Как слухи возникают, и почему они распространяются

Конспект Kimmel (2004). Часть 3.

Kimmel (2004) выделяет три основных подхода, которые объясняют, как слухи возникают, и почему они распространяются:

1. Функциональный.
2. Психоаналитический.
3. Маркетинговый.

1. Функциональный подход

Функциональный подход дает представление о том, почему слухи получают ход, почему разные люди воспринимают слухи по-разному (какие факторы влияют на этот процесс), и какую роль слухи играют в удовлетворении человеческих потребностей.

Развитие функционального подхода связывают с работой Allport and Postman (1947). Авторы утверждают, что механизм распространения слухов похож на процесс коллективного решения проблемы. Слухи возникают и распространяются тогда, когда ощущается неопределенность, двусмысленность в отношении какой-либо ситуации, и когда сама тема слуха является важной и для слушателя, и для распространителя информации. На основании этих утверждений авторы выводят базовый закон слухов:

R = I x A Количество какого-либо слуха в обращении (Romor) будет меняться в зависимости от воспринимаемой важности вопроса (Importance) умноженной на неопределенность фактов, данных, относящихся к теме вопроса (Ambiguity).

Из этого можно для себя сделать вывод, что если кто-то поставил цель создать сообщение и распространить его как слух, ему/ей/им прежде всего следует определить, насколько сама тема будет интересной для других, и насколько сложно будет другим прояснить ситуацию самостоятельно.

Зная базовый закон слухов, понятно, почему Koenig (1985) говорит, что чаще всего слухи возникают в четырех ситуациях на «к»:

• кризис,
• конфликт,
• катастрофа,
• коммерция.

Prasad (1935) утверждает, что кроме неопределенности, неизвестности и сложности с получением и проверкой данных, существует большая вероятность, что слухи будут возникать и распространяться в ситуациях эмоциональной напряженности и повышенной тревожности. Таким образом, формула слуха R равно I умноженное на A может иметь еще и третий фактор – тревожность (Anxiety):

R = I x A x An

Несмотря на то, что достоверность формулы базового закона слухов никогда не была подтверждена экспериментально, фактор тревожности был исследован обстоятельно. Как отмечает Rosnow (2001), мы постоянно сталкиваемся с ситуациями, которые самостоятельно объяснить не в силах, и чем сложнее и запутаннее ситуация, тем больше нам требуется информации, чтобы ослабить чувства, связанные со страхом. Более того, чем опаснее представляется ситуация, тем быстрее слух будет распространяться. Поэтому одна из функций слухов заключается в установлении контроля над индивидуальными эмоциями. При этом Naughton (1996) и Turner (1992) уточняют, что слухи могут как снижать чувство страха, тревожности, так и наоборот – вселять его.

Важной переменной в распространении слухов кроме важности темы и неопределенности ситуации является вера в само сообщение. Она, по сути, является самым главным спусковым механизмом для слухов. Если слух не выглядит правдоподобно, люди, скорее всего, не будут его передавать другим.

Итого, на сегодняшний день функциональный подход утверждает следующее. Чтобы слух возник, необходима ситуация, которая будет содержать оптимальное количество тревожности (люди должны волноваться, переживать, беспокоиться о том, как события будут развиваться дальше), неопределенности (должно быть много вопросов, которые разрешить самостоятельно крайне сложно или невозможно) и вовлеченности (личный интерес каждого должен без труда просматриваться). Основная задача слухов – восстановить ощущение стабильности и определенности. Если объяснение выглядит правдоподобно, оно способно существенно ослабить страхи и опасения. Однако если сам слух является «пугалом» или «клином» (см. Типология слухов), он наоборот будет вызывать или усиливать чувство тревожности. Когда сочетаются все факторы и слух получает широкое распространение, он приобретает самостоятельную движущую силу и существует до тех пор, пока не появится другое объяснение, способное опровергнуть его, или пока чувства, связанные со страхом, не уменьшатся по какой-либо другой причине.

2. Психоаналитический подход

Психоаналитический подход помогает объяснить появление и распространение слухов, которые согласно функциональному подходу не имеют видимых причин для возникновения. Со стороны психоаналитического подхода слухи являются защитным механизмом или фантазиями, которые производит наше подсознание, помогая нам интегрироваться в социальную среду и при этом оставаться уникальной личностью (Ambrosini, 1983).

Jung (1917) первоначально определил слухи как продукт коллективных фантазий и как форму выражения снов, а также разделил слухи на ординарные и визионарные.

• Ординарные слухи временные и отражают только индивидуальные желания, потребности, любопытство, поиск ощущений и т.п.
• Визионарные слухи постоянные или повторяющиеся и отражают глубокие коллективные потребности и эмоции.

Вкратце, Jung (1936,1969) утверждал, что все бессознательное состоит из индивидуального и коллективного. (По этой логике ординарные слухи отражают индивидуальное бессознательное, а визионарные – коллективное.) Тогда как первое создается на основе индивидуального опыта и уникально для каждого человека, второе является унаследованной частью бессознательного и одинаково у всех людей. Согласно Jung (1936,1969), коллективное бессознательное состоит из примитивных образов и моделей (мыслей, чувств, поведения), ролей, схем, которые по-другому называются архетипами.

На сегодня, например, только психоаналитический подход наиболее целостно объясняет слухи и мифы об НЛО, которые регулярно регистрировались еще с XVI столетия. Слухи о летающих тарелках представляют собой проявление коллективного напряжения, бессознательного желания получить освобождение от Спасителя или другой сверхъестественной силы. Другие темы постоянно появляющихся слухов не зависимо от места и времени включают смерть младенцев, похищение детей (в прошлом представителями различных национальностей, а сегодня врачами-потрошителями и извращенцами), гибель популярных людей (древняя тема, встречающаяся, например, с греческим богом Дионисом, который погиб страшной смертью, но был воскрешен Зевсом).

3. Маркетинговый подход

Kimmel (2004) отмечает, что маркетинг представляет большую область знаний, к которой имеют отношение разные научные дисциплины, поэтому и взглядов на природу слуха существует много. В частности он выделяет четыре теории, которые часто используются маркетологами – теория атрибуции (attribution theory), теория обработки информации (information processing theory), теория информационной диффузии (information diffusion theory) и изустная коммуникация (word-of-mouth communication). При этом последние две он детально разбирает дальше, когда говорит о механизмах распространения слухов и об их жизненном цикле.

3.1. Теория атрибуции

Теория атрибуции помогает понять, какие должны быть обстоятельства, чтобы другие поверили или не поверили слуху, и почему со слухами бороться не просто.

Ajzen (1977) и Kelley (1973) утверждают, что мы склонны принимать ту информацию, которая, как нам кажется, помогает объяснить причину поведения и игнорировать ту, которая не представляется полезной для объяснения причинности. Как уточняет Kelley (1973), информация о целостности (consistency), отличительности (distinctiveness) и консенсусе (consensus) влияет на два момента: (1) к каким атрибутам мы будет приписывать причину – к внешним (ситуационным) или внутренним (личным), и (2) поверим ли мы в результате сообщению.

Например, если нам нужно для себя объяснить, почему у нашей знакомой проблема с компьютером, мы можем поинтересоваться: (1) возникают ли у нее проблемы с этим компьютером регулярно (устанавливаем целостность), (2) возникают ли у нее проблемы, когда она работает на других компьютерах (устанавливаем отличительность), и (3) сталкиваются ли другие люди с подобными проблемами, когда работают на этом же или похожем компьютере (устанавливаем консенсус).

Вот как эта теория работает в отношении слухов. Предположим, другой наш знакомый сообщает нам «новость», что в продаже появились компьютеры с бракованным ПО – через какое-то время по непонятной причине все рабочие файлы пропадают с жесткого диска. Прежде чем мы ему поверим, мы вероятно зададим себе вопрос, как часто наш знакомый сообщал нам новости, которые в результате оказывались правдивыми или неправдивыми (установление отличительности), рассказывал ли он то же самое другим людям (установление целостности), и слышали ли мы такую же новость где-нибудь еще (установление консенсуса).

Когда дело касается популярного бренда, мы наверняка будем учитывать и другие атрибуты, прежде чем верить или не верить слуху. Исследования показывают, что негативная оценка атрибутов продукта (или организации) оказывает более сильное воздействие, чем позитивная оценка этих же атрибутов (Folkes, 1988; Mizerski, 1982). Такой эффект происходит потому, что мы, как правило, ожидаем, что компании будут говорить о себе или своей продукции только самое лучшее. И это можно наблюдать постоянно – буквально сотни раз в день в виде прямой и непрямой рекламы. В результате мы как бы перестаем воспринимать их сообщения. И когда попадается негативная информация, мы оказываемся к ней более расположены – мы, как минимум, проявляем к ней больше внимания. Это одна из причин, почему простое опровержение слуха часто оказывается мало эффективным – ведь именно отрицания слуха мы и ожидаем от компаний, когда дело доходит до кризиса.

3.2. Теория обработки информации

На всякий случай стоит уточнить, что все четыре теории, которые упоминает Kimmel (2004) под маркетинговым подходом, обсуждают не что иное как процесс обработки информации. Но в отличие от теории атрибуции, согласно которой слух будет влиять на нас в зависимости от того, поверим мы ему или нет, данная теория утверждает, что слух на нас будет оказывать влияние в любом случае потому, что информация уже находится в нашей голове. Tybout, Calder, and Sternthal (1981) объясняют, как это работает.

Когда мы услышали какую-то информацию, пусть даже самую неправдоподобную, она какое-то время будет находиться в нашем сознании, хотим мы того или нет. А если информация будет повторяться, то она еще отложится и в долгосрочной памяти. Кроме того, слух не бывает как бы в общем – он всегда касается какого-то конкретного атрибута продукта, организации, персоны, бренда и т.п. Т.е. будет обязательно установлена ассоциация, и не важно, истинная она или нет.

Пример с Макдональдсом хорошо иллюстрирует, о чем идет речь. В конце 1970-х – начале 1980-х годов в Америке этой компании начал доставлять ощутимые финансовые проблемы слух о том, что они добавляют в свои котлеты специальных красных червей (или опарышей), чтобы повысить уровень протеина и сделать гамбургер более сочным. В данном случае не важно, верите вы этому слуху или нет – информация все равно уже в вашей голове, и связь между поеданием червей и продукцией Макдональдса установлена. Повторение этого слуха ни в коем случае не заставит вас поверить в него, но это и не главное. Главное теперь то, что всякий раз, когда вы будете видеть Макдональдс или слышать про него, ассоциация с червями в котлетах будет волей-неволей возникать в вашем сознании и производить отталкивающий эффект. В такой ситуации даже опровержение слуха (мол, мы туда никаких червей не добавляем) будет работать против самой же компании.

 Ссылки

• Ajzen, I. (1977). Intuitive theories of events and the effect of base-rate information on prediction. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 303-314.
• Allport, G. W, & Postman, L. (1947). The psychology of rumor. New York: Holt, Rinehart & Winston.
• Ambrosini, P. (1983). Clinical assessment of group and defensive aspects of rumor. International Journal of Group Psychotherapy, 33, 69-83.
• Folkes, V. S. (1988). Recent attribution research in consumer behavior: A review and new directions. Journal of Consumer Research, 14, 548-565.
• Jung, C. G. (1917). А contribution to the psychology of rumor. In C. Jung (Ed.), Collected papers on analytical psychology (pp. 166-190). New York: Moffit Yard.
• Jung, C. G. (1969). The concept of the collective unconscious. In Collected works (Vol. 9, Part 1, pp. 87-11 0). Princeton, NJ: Princeton University Press. (Original work published 1936).
• Kelley, H. H. (1973). The process of causal attribution. American Psychologist, 28, 107-128.
• Kimmel, А. J. (2004). Rumors and rumor control: A manager’s guide to understanding and combatting rumors. Mahwah, NJ: LEA Publishers.
• Koenig, F. (1985). Rumor in the marketplace: The social psychology of commercial hearsay. Dover, MA: Auburn House.
• Mizerski, R. W (1982). An attribution explanation of the disproportionate influence of unfavorable information. Journal of Consumer Research, 9, 301-310.
• Naughton, T. J. (1996). Relationship of personal and situational factors to managers’ expectations of organizational change. Psychological Reports, 78, 313-314.
• Prasad, J. (1935). The psychology of rumor: A study relating to the great Indian earthquake of 1934. British Journal of Psychology, 26, 1-15.
• Rosnow, R. L. (2001). Rumor and gossip in interpersonal interaction and beyond: A social exchange perspective. In R. M. Kowalski (Ed.), Behaving badly: Aversive behaviors in interpersonal relationships (pp. 203-232). Washington, DC: American Psychological Association.
• Turner, P.A. (1992). Amblvalent patrons: The role of rumor and contemporary legends in African-American consumer decisions. Journal of American Folklore,105, 424-441.
• Tybout, A. M., Calder, B. J., & Sternthal, B. (1981). Using information processing theory to design marketing strategies. Journal of Marketing Research, 18, 73-79.

---

Другие части конспекта о слухах:   1   2   3