Волтон о пропаганде

В аргументации не часто встретишь специалистов, которые обстоятельно изучают феномен пропаганды. С одной стороны это сложное дело само по себе. С другой – слово пропаганда приобрело такую негативную окраску, что не каждый поэтому хочет связываться с этой темой. Marlin (2002), например, делит определения пропаганды на положительные, нейтральные и негативные. При этом автор приводит два положительных, три нейтральных и восемь негативных определений. Цифры говорят сами за себя.

Неудивительно, что один из эффективных способов отвлечь внимание от сообщения это просто назвать его пропагандой. Такого рода сообщения обычно автоматически отбрасываются или рассматриваются с предвзятой позиции. Возможно, в каких-то случаях, чтобы лишний раз не стать жертвой манипуляций, будет разумно отложить газету, переключить телевизор или закрыть страничку в интернете. Но как не ошибиться в оценке? Как определить, что есть пропаганда? И чем она отличается от других типов коммуникации?

Один способ – использовать Z-матрицу области определений. Она дает замечательную возможность посмотреть на обратную сторону интерпретации реальности. Там, правда, критические вопросы общего плана, и по ним не всегда можно установить, является ли сообщение только пропагандой и больше ничем, тем не менее, вопросы точно дают понять, есть ли в определении какой-то подвох.

Другой способ – использовать набор из десяти характеристик пропаганды, которые предлагает Дуглас Волтон (Douglas Walton). Мне этот вариант нравится по нескольким причинам. Во-первых, это относительно короткий путь протестировать сообщение на пропаганду. Во-вторых, Д. Волтона можно назвать большим специалистом по скользким темам в теории аргументации. Он посвятил много работ ложным выводам, неформальной логике, убеждающему определению (persuasive definition) и пр. В-третьих, все характеристики хорошо закреплены в области риторики. Итак, вот что предлагает Walton (2007):

1. Структура диалога. В сообщении должны легко обнаруживаться две стороны. Одна сторона обычно занимает активную позицию и сама выдвигает сообщение, а другая сторона соответственно занимает пассивную позицию и только воспринимает сообщение. Но такого рода ассиметричные отношения между сторонами не обязательно должны быть всегда. В некоторых случаях вторая сторона может иметь достаточно возможностей задавать критические вопросы и даже выдвинуть ответное сообщение.
2. Содержание сообщения. Сообщение может иметь разные формы – устную, письменную, визуальную, игровую, музыкальную или комбинированную. Главное условие – в сообщении должна хорошо просматриваться форма аргумента. Если, к примеру, мы говорим о каком-то фильме, то в случае пропаганды, мы легко сможем провести анализ не только с художественной стороны (какой сюжет, как хорошо адаптирован сценарий, как согласованы все образы и т.п.), но и с риторической – какое главное утверждение, какие предоставлены доказательства, на чем основана связь между утверждением и доказательствами.
3. Целенаправленная структура. У пропаганды обязательно должна быть видна цель. В этом случае говорят о тактических целях. К чему, например, призывает сообщение, которое сейчас перед нами – пойти на митинг, вступить в организацию, что-то купить, сделать добровольный взнос, проголосовать за или против какой-либо идеи и т.д. Но есть и большие стратегические цели – поддержать существование, намерения и интересы определенного режима, организации, идеологии, лоббистов и т.п.
4. Вовлечение социальных групп. Пропаганда обязательно направлена на большие социальные группы. Сторона, принимающая сообщение, как правило, представляет массовую аудиторию. Само сообщение может быть предложено и одним человеком, но он или она в э том случае будет представлять, осознанно или нет, другую сторону и ее интересы.
5. Безразличие к логическому рассуждению. Это не означает, что пропаганда будет пренебрежительно относиться к логике и выводам. Главная ее цель – задать определенное направление массовой аудитории. И эффективность пропаганды будет оцениваться только с этой позиции. Поэтому если для достижения своей цели логические методы рассуждения и адекватные доказательства будут считаться эффективными, пропаганда обязательно их использует. Но если они будут мешать, пропаганда будет использовать любые другие способы аргументации, которые могут обеспечить эффект.
6. Односторонняя аргументация. Пропаганда не будет критически взвешивать другие точки зрения. Она, конечно, может замаскироваться под настоящие дебаты или под диалог, но реально у нее задача продавить только одну сторону.
7. Использование убеждения. Цель пропаганды в конечном итоге не просто убедить массовую аудиторию в том, в чем она и так убеждена, или обучить ее делать то, что она и без того делает, например, кушать больше овощей и фруктов и заниматься спортом. Цель – убедить аудиторию делать то, что она не делает сама по себе и не собирается делать в будущем, но что необходимо стороне, выдвигающей сообщение – пойти на войну, вступить в организацию, пожертвовать средства, купить продукт и т.п.
8. Оправдание через результат. «Аргументация через последствия» это типичная характеристика пропаганды. Ожидаемые действия оправдываются предполагаемыми негативными (чаще всего) последствиями от бездействия. Формула простая: обозначается общая угроза и определяются конкретные шаги, необходимые для ликвидации угрозы. (См. Форма апелляции к страху и жалости)
9. Эмоциональный язык и убеждающее определение. Эту характеристику легче всего заметить. Использование слов с экспрессивной окраской, ярлыки, кричалки, провокационные вопросы и т.п. лучше всего выдают пропаганду. Главное, что нужно еще заметить, это поляризация лексикона – все, что связано с одной стороной, это хорошо, а все что касается другой стороны, это обязательно плохо. Третей точки зрения быть не может. Убеждающее определение (persuasive definition) в случае с пропагандой используется с целью ввести аудиторию в заблуждение, а не показать ей другую сторону проблемы. Больше про этот вид определения, которое описал Чарльз Стивенсон (Charles L. Stevenson), есть в посте про Z-матрицу области определений.
10. Эристика (как спор). Пропаганда нередко выстраивается как ссора или спор, т.е. когда разговор уходит от темы и переходит на личности, и для аудитории предлагается только два пути – или вы с нами, или вы против нас. Лучше всего использование пропаганды видно во время войны, где сам контекст очень эмоциональный, требующий четкого разделения и конкретных действий. В мирное время пропаганде приходится часто проделывать дополнительную работу – нужно специально рисовать картину чрезвычайных обстоятельств, чтобы провоцировать страх и тревожность.

Кроме этих десяти характеристик, есть еще несколько, на которые советует обратить внимание Marlin (1989). Он в частности отмечает феномен «оркестровки», под которой понимается манипулятивное использование различных СМИ одновременно, чтобы обеспечить больший эффект для своего сообщения. Другие характеристики включают перекручивание статистики, манипуляции с опросами общественного мнения, фото- и видеомонтаж, а также психологические техники убеждения – зрительные образы, повторение, массовые скопления людей, символы групповой идентификации и т.п.

Ссылки

• Marlin, R. (1989). Propaganda and the ethics of persuasion. International Journal of Moral and Social Studies, 4, 37-72.
• Marlin, R. (2002). Propaganda and the ethics of persuasion. Peterborough, Ontario: Broadview Press.
• Walton, D. (2007). Media argumentation: Dialectic, persuasion and rhetoric. New York/Cambridge: Cambridge University Press.

Спин как предмет теории лжи

По части спина лучше всех себя проявили представители индустрии убеждения – те, кто занимается рекламой, связями с общественностью, маркетингом, журналистикой и т.п. Пока, конечно, больше всего за спин досталось пиарщикам (и на это есть особые причины), но все остальные тоже периодически получают. Традиционно спин ассоциируется с политическими кампаниями и правительственными заявлениями, хотя он нередко используется и в большом бизнесе. Технологию спина обычно применяют в напряженных, кризисных ситуациях, чтобы, так сказать, «спасти лицо», т.е. выглядеть невиновными, непричастными, незапачканными, когда на самом деле все прямо наоборот.

На корпоративном уровне спин лучше всего просматривается, когда дело касается социальной ответственности. К каким только хитростям ни прибегали компании в своих заявлениях, чтобы внушить окружению мысль о своей заботливости и своих самых серьезных намерениях. Но так делали только глупые недальновидные организации. На сегодня многие из этих приемов отслежены и изучены. Эти тактики включают в себя разновидности так называемого «вошинга» (washing): «гринвошинг» (greenwashing), «вайтвошинг» (whitewashing), «пинквошинг» (pinkwashing), «блувошинг» (bluewashing) и др. Стратегически этот метод себя совершенно не оправдывает, тем более сегодня, в век новых информационных технологий и социальных медиа (см. Кризис: стратегии ответов и Кризис: роль социальных медиа).

Однако спин не всегда предполагает кризис или какое-либо другое давление извне. Мой любимый пример спина в мирное время это название Гренландии (Greenland). Слово недвусмысленно говорит, что мы по прибытию должны увидеть зеленую землю, хотя на самом деле ни для кого не секрет, что на нашей планете есть земли куда зеленей.

Отношение к спину по понятным причинам довольно негативное. Один известный практик из области связей с общественностью Роберт Диленшнайдер (Robert L. Dilenschneider) говорил как-то, что спин для public relations – это то же, что порнография для искусства (Dilenschneider, 1998). Я не уверен, что хорошо понимаю суть этой аналогии, но в общем, мне кажется, его эмоциональное заявление можно объяснить переживаниями за судьбу профессии, что само по себе неплохо. Хотя просто заклеймив спин позором и навесив на него негативные ассоциации, я уверен, много не поменяет.

Нередко можно встретить определение спина как вида фрейминга, используемого с целью манипуляции, или как вида пропаганды. Мое мнение, с такими определениями ни в теории, ни на практике далеко не продвинешься.

Во-первых, какие бы негативные ассоциации ни вызывало слово «пропаганда», сама практика пропаганды далеко не всегда связана с ложью. Да, техника аргументации, используемая в пропаганде, не направлена на отображение истинной природы вещей, но это не означает, что любое сообщение, любой текст или аудиовизуальный продукт, под категорией пропаганды будет автоматически квалифицироваться как неправда.

Во-вторых, фрейминг, как ни крути, является интерпретацией фрагмента реальности. Интерпретация может быть не одна. И чаще всего она не одна. Но сколько бы интерпретаций или фреймов ни было, они будут показывать одну и ту же ситуацию, пусть и с разных сторон. Когда определение ситуацию искажает, оно не будет иметь отношения к фреймингу. Такое определение по-простому будет называться ложью. А ложь продуктивнее рассматривать с позиции этики. В этой связи есть три классических подхода, которые обычно используются на практике, когда нужно принимать решения, касающиеся этических вопросов:

1. Деонтология. Деонтологический подход основывается на этических стандартах или моральном кодексе, которые есть не что иное, как правила поведения. В сущности, этот подход говорит, что поведение делится на хорошее и плохое. Хорошее, например, это честность, справедливость, аккуратность, а плохое – коррупция, неверность, безответственность.
2. Телеология. Телеологический подход говорит, что надо смотреть не на правила и порядки, а на то, как те или иные действия в итоге влияют на людей. Этот подход основывается на идее, что добрые действия приносят добрые результаты, т.е. этичным называется то, что имеет положительные последствия.
3. Этический релятивизм. Третий подход предлагает считать этичным то, что отражает социальные нормы на сегодняшний день. Преимущества этого подхода в том, что он признает существование культурного многообразия, а недостатки – он все равно сначала учитывает мнение тех, кто в данный момент является представителем доминирующей культуры, а все остальные члены общества могут получить право голоса в лучшем случае только во вторую очередь.

Спин, как видно, феномен не однозначный, и неудивительно поэтому, что у него есть и сторонники, и оппоненты. Конечно, когда речь идет о безответственном поведении да еще с корыстными мотивами, использование спина вряд ли кто-то будет защищать. Но нередко дело касается ситуаций, где нужно выбирать очень осторожно – или сказать правду и в результате спровоцировать панику, например, или не говорить все как есть и благодаря этому иметь больше контроля, что в чрезвычайных случаях крайне важно. Эти примеры из разряда больших крайностей, конечно, и про них легче всего рассуждать поэтому. Куда сложнее принимать решения в повседневных вопросах в условиях полной стратегической неопределенности и непредсказуемости реакции другой стороны. Чтобы перестраховать себя лишний раз в таких случаях, я пока не вижу ничего лучше, как использовать всем известное «золотое правило» – поступайте по отношению к другим так, как Вы хотели бы, чтобы другие поступали по отношению к Вам.

Ссылки

Dilenschneider, R. L. (1998, June). Spin doctors practice public relations quackery. Wall Street Journal — Eastern Edition. p. A18. Retrieved August 5, 2011, from EBSCOhost.