Риторика как наука

Всеволод Твердислов обсуждает феномен риторики как науки с Александром Волковым. Почему публичная политика в России позволяет себе пошлость? Что скрывается за убогостью языка, наших известных персон? Кто и когда решил что умение красиво говорить – это искусство?

 

Транскрипт передачи «Риторика как наука»

Всеволод Твердислов, профессор, заведующий кафедрой биофизики МГУ:

Уважаемые посетители портала Russia.ru, мы продолжаем наши профессорские беседы. И сегодня в гостях у нашей передачи профессор Волков Александр Александрович, профессор филологического факультета Московского университета. А название кафедры он скажет сам, потому что я, так и, не смог его выучить, пожалуйста.

Александр Волков, профессор, зав. кафедрой общего и сравнительно-исторического языкознания МГУ:

Спасибо, Всеволод Александрович, за приглашение. Кафедра наша называется кафедрой общего и сравнительно-исторического языкознания.

Всеволод Твердислов:

Я знаю, что вы в своей узкой филологической профессии ритор, преподаватель, учитель риторики. И вот, если мы построим вокруг этой науки и этого умения нашу беседу, не будет у вас возражений?

Александр Волков:

Разумеется, нет.

Всеволод Твердислов:

Ну, тогда и начнем. Все-таки, как риторика – умение вести диалог и монолог, как она стала наукой?

Александр Волков:

Дело в том, что риторика, как об этом писал Аверин Сергей Сергеевич, »первая научная рефлексия языка».

Всеволод Твердислов:

Поясните, пожалуйста.

Александр Волков:

Дело было вот как. Греческое образование было первоначально образованием аристократическим. Что изучают аристократы? Естественно физкультуру, они изучает музыку и поэзию. Поэзия в то время была…

Всеволод Твердислов:

Это какой век?

Александр Волков:

V-VI век до н.э. А вот тут-то и начинается социальный заказ. Примерно в V веке, наверное, может быть, даже немножко раньше, в греческих полисах развивается демократическое правление. Для того, чтобы, как-то организовать этих людей, необходимо было хорошо говорить.

Всеволод Твердислов:

Т.е. структурирование через речь?

Александр Волков:

Да-да-да. И сама по себе речь становится инструментом управления. И вот в это время появляются люди, которых называют софистами – это профессиональные учителя мудрости, если угодно. Эти софисты и вводят то, что называется »развивающим образованием».

Всеволод Твердислов:

Это техника или это »на самом» деле искусство?

Александр Волков:

Первоначально — это была техника. «Техно» по-гречески, собственно говоря, — искусство и наука. Эти понятия не очень различались в античности. И вот, первые учителя риторики за плату могу сказать, причем очень большую по тем временам, например, скажу, что за Платона давали 20 мин серебра.

Всеволод Твердислов:

За самого Платона?

Александр Волков:

Да, за самого Платона. Его, когда продали в рабство, Дионисий -тиран Сиракузский, выкупили его друзья Платона, вот за него давали 20 мин серебра. А курс риторики стоил, примерно, 30 мин серебра. И, соответствующим образом, эти школы риторические развивались постепенно, и, собственно, в пределах этих школ, и была создана риторика, как таковая, логика, как таковая, и ,собственно, учение о языке, как таковое. И собственно, получилось то, чем отличается европейская цивилизация от других цивилизаций.

Всеволод Твердислов:

Вот это очень интересно.

Александр Волков:

Ибо все основные проблемы вот в этом демократическом Афинском, и не только Афинском обществе, решались, собственно, спором. Но постольку, поскольку многие, не все, повторяю, многие софисты обучали только технике убеждения, то из этого обучения получается человек, которого называют демагогом.

Всеволод Твердислов:

Замечательно.

Александр Волков:

Да.

Всеволод Твердислов:

Какая связь времен, да?

Александр Волков:

Да-да-да.

Всеволод Твердислов:

Демагоги – это «dеmos», это с этим связано, да?

Александр Волков:

Демагог – народный вождь.

Всеволод Твердислов:

Вот-вот.

Александр Волков:

Вот он самый народный вождь и есть.

Всеволод Твердислов:

Как это не похоже на нас.

Александр Волков:

О, это совсем не похоже на нас. Да. С тех пор риторика становится предметом образования, причем, предметом обязательным.

Всеволод Твердислов:

Но, это было платное или уже было и бюджетное образование?

Александр Волков:

Дело в том, что в Афинах появляются государственные школы.

Всеволод Твердислов:

Вот. Муниципальное образование.

Александр Волков:

Муниципальное образование. И вот, впервые, действительно, государство в античности становится руководителем образования: отбирает риторов, отбирает грамматиков. Грамматика появляется позже риторики, как наука.

Всеволод Твердислов:

Позже, да?

Александр Волков:

Позже.

Всеволод Твердислов:

И какие темы поднимались ораторами тогда?

Александр Волков:

Была судебная речь, была политическая речь. И была, так называемая, показательная или эпидейктическая, по-гречески, речь, т.е. речь на праздниках, речь на похоронах. Виды этих речей различаются интересно. Они разводятся Аристотелем по времени действия. Совещательная речь – говорить о будущем, речь, в которой мы обсуждаем те или другие проблемы. Ее целью является, по Аристотелю, польза или вред. Судебная речь – это речь о прошлом. Ее целью является справедливое и не справедливое. А показательная речь – это речь о настоящем. И ее целью является прекрасное и ужасное, плохое.

Всеволод Твердислов:

Александр Александрович, а вот сейчас, что происходит с этой наукой и этим умением? Я очень хотел бы, чтобы вы могли дать нам, мне и зрителям нашим, какие-то реальные советы.

Александр Волков:

Сейчас происходит то, что можно назвать последствиями отказа от риторики. В первой половине XIX века и в середине XIX века наша культура отказалась от школьного преподавания риторики. Изучение риторики…

Всеволод Твердислов:

В России вы имеет в виду?

Александр Волков:

В России, во Франции, в Германии. Это было связано с романтизмом. И преподавание риторики было заменено преподаванием художественной литературы.

Всеволод Твердислов:

Это разные вещи.

Александр Волков:

Это разные вещи. Мы не воспроизводим тексты поэтов, которых мы изучаем, писателей — прозаиков, художников, которых мы изучаем. И поэтому, мы разучились правильно строить речь. Если говорить о практике и о тех, кому приходится строить речь, необходимо, наверное, представить себе, что всякая речь представляет собой тезис, который далее развертывается, однa и только однa мысль. Эта мысль, далее, обосновывается в максимально кратком выступлении. Далее, всякое выступление имеет, это-смешно, начало, середину и конец. О конце-то мы и забываем, поэтому продолжаем речь до бесконечности. Но заключение всегда предполагает побуждение аудитории к определенному решению или действию. Об этом мы тоже часто забываем. И вот тогда, когда мы строим речь по определенной схеме, памятуя о том, что мы говорим не для себя, а для других, тогда мы научаемся правильно говорить.

Всеволод Твердислов:

Ведь, на самом деле, искусство есть не только в том, чтобы уметь говорить, но и уметь слушать.

Александр Волков:

Слушать трудней, чем говорить. Говорить легко. А вот для того, чтобы слушать, нужно быть внимательным к собеседнику. Нужно помнить о некоторых правилах, которые, в сущности, задаются пословицами. Действительно, когда мы слушаем какую-то речь, мы должны помнить о том, что »в чем проврал, то с тем и простился». Мы должны помнить о том, что у человека один рот и два уха. Мы должны помнить о том, что »лиса знает сто сказок — и все про курицу». Стало быть, мы должны отделить человека от его предложения, от его слова. И должны, при этом, помнить, что »тонул топор, сулил вытащить – топорище жалко». Стало быть, в разных ситуациях один и тот же человек будет говорить разную речь.

Всеволод Твердислов:

Т.е. надо уметь анализировать в реальном времени то, что нам говорят.

Александр Волков:

Ну, разумеется. И далее, мы должны представить себе, что в том, что нам говорят, имеется позитивное содержание и содержание для нас неприемлемое. И вот выделить и найти позитивное содержание в речи собеседника – важнейшая задача всякого, кто слушает. Ибо продолжение речи, обсуждение проблем, предполагает умение найти то нужное, что сообщает вам собеседник. Если мы будет все время говорить друг другу»нет,» мы перестанем разговаривать.

Всеволод Твердислов:

Это на самом деле уже переходит в область психологии. Вот то, что филология совершенно неразделима в этой части с психологией. Так вот я на самом деле все время задумываюсь, слушая наших экономистов, политических деятелей, вот о чем: нам несут то или знание, или то мнение, в которое нас хотят обратить. Но они затрагивают, в лучшем случае, очень слабые стороны мышления. Это могут быть или финансовые интересы, или социальные, какие-то, интересы. Но, почти, никогда это не бывают наши духовные интересы. И вот этот разрыв, когда мы смотрим телевизор или, когда мы слушаем радио, или, когда мы слушаем с высокой трибуны уважаемых нами вождей, то мы, чаще всего, не воспринимаем их, как людей, которые в нас заинтересованы.

Александр Волков:

Это, безусловно, так.

Всеволод Твердислов:

В чем, почему? Они не знают риторики или это просто, сейчас, бедность слов, бедность эмоций? В чем дело?

Александр Волков:

Мне кажется, это бедность образования и образ мыслей. Сегодня лучше всех публично говорит Святейший Патриарх Кирилл.

Всеволод Твердислов:

Да, он говорит замечательно.

Александр Волков:

Он говорит точно. Он говорит уместно. Он говорит правильно.

Всеволод Твердислов:

И он говорит мне.

Александр Волков:

И он говорит вам. Он обращается к собеседнику, он обращается к аудитории. Наши политики, по большей части, этой аудитории боятся.

Всеволод Твердислов:

Совершенно верно. Это видно по лицам.

Александр Волков:

По той простой причине, что говорить хочется, а сказать нечего.

Всеволод Твердислов:

Это видно по лицам.

Александр Волков:

Да.

Всеволод Твердислов:

И по рукам.

Александр Волков:

Да, это видно по лицам и по рукам. А когда человек боится аудиторию, не знает, что сказать, и, главное дело, не ценит свою аудиторию.

Всеволод Твердислов:

Совершенно верно.

Александр Волков:

Он говорит о деньгах, он говорит о всяких материальных благах и т.д. и т.п.

Всеволод Твердислов:

И это, иногда, чаще всего, бывает низкий стиль, когда аудитория опускается к низкому стилю. Я возвращаюсь к нашему началу, когда это даже не средний, тем более не высокий стиль, а низкий стиль общения с нами.

Александр Волков:

Конечно. А низкий стиль связан с низкими предметами. Мы ж не можем говорить высоким стилем о низких предметах – получится смешно.

Всеволод Твердислов:

А мы не хотим быть смешными.

Александр Волков:

А мы не хотим быть смешными! Поэтому и говорят о том, что кажется понятно и доступно аудитории. Это значит, что современный, публично говорящий человек, не уважает свою аудиторию.

Всеволод Твердислов:

Александр Александрович, вы принесли книгу, я не вижу ее названия, потому что она для меня вверх ногами.

Александр Волков:

Теория риторической аргументации.

Всеволод Твердислов:

Слушайте, а нужно это?

Александр Волков:

Конечно, нужно.

Всеволод Твердислов:

Вам или обществу?

Александр Волков:

Это нужно, я надеюсь, обществу. И, конечно, нужно мне.

Всеволод Твердислов:

В чем социальная значимость, сейчас,того раздела филологии, которым вы занимаетесь?

Александр Волков:

Мы очень долго говорили о том, что любой базис общества – это производительные силы, производственные отношения. Но, если мы вникнем в эту проблему, то окажется, что базис общества – это коммуникации, язык. Не бывают общества без языка. Бывают общества без развитых товарно-денежных отношений, не правда ли?

Всеволод Твердислов:

Да.

Александр Волков:

Стало быть, язык, о котором еще Локк писал, например, есть некоторая система коммуникация, каналов, по которым осуществляются контакты в обществе. Все что мы делаем, мы делаем посредством слова. И, стало быть, умение пользоваться словом, оказывается неким центральным моментом в организации общества. Все-таки, всякое общество основано на некотором общественном договоре, на правилах аргументации. Всегда должны быть какие-то правила игры. И вот эти правила игры с языком, собственно, и даются риторикам.

Всеволод Твердислов:

Но вы думаете, столько дисциплин от человека, который говорит, поможет ему лучше вот эту коммуникативную способность развить или это еще и какие-то моральные критерии?

Александр Волков:

Риторика единственная филологическая наука, которая вводит этику в состав своих категорий. Существует специфическая риторическая этика.

Всеволод Твердислов:

Я- представитель народа. Мне крайне не нравится стиль общения со мной в пошлой манере. Мне не нравится, когда со мной говорят на темы, которые, абсолютно, недопустимы в культурном обществе. И я не могу этого не замечать. Так вот, на самом деле, вот та этическая сторона риторики, о которой вы говорили, она на самом деле для меня может быть иногда важнее, чем умение донести ту мысль, которую мне хотят сказать.

Александр Волков:

Разумеется. Риторика утверждает следующее: когда я говорю то, что я говорю – я думаю то, что я думаю. Человек, не обученный риторике, говорит то, что он думает в данный момент. А наши политики, как правило, думают о вещах, скажем так, материальных.

Всеволод Твердислов:

Вы знаете, из этого получается вот что. В истории России, насколько мне известно, и я думаю, это наше общее мнение с вами будет, были политики умные и не умные во главе страны, были жестокие и безвольные, всякие были, но в истории я не помню, чтоб была пошлость, обращенная к народу. Цинизм был, а пошлости я не помню. Сейчас происходят очень интересные сдвиги и в общественном сознании, и даже в общественных коммуникациях, буквально, последних месяцев сдвиги, когда я замечаю, как снова раскрепощается язык, раскрепощаются мнения. Потому что общение, как с гламурной публикой, как с болельщиками, как с просто, условно, простыми людьми, уже народ не устраивает. И вот сейчас, мне кажется, очень вовремя возникла наша передача и эта тема, как общаться.

Александр Волков:

Да. Человек, уважающий свою аудиторию, полагает, по крайней мере, полагает, что эта аудитория живет высокими нравственными соображениями. И естественно, что человек, который обращается к аудитории, должен прибегать всегда к высоким мотивам, как это называется. Сегодня же, постольку, поскольку наша речь не организована, постольку, поскольку наша речь не различима в своих жанрах. Постольку, поскольку человек говорит публично, примерно так же, как он говорит со своим приятелем, со своей женой или с кем-то еще, не представляет себе той ответственности, высокой ответственности, которая лежит на всяком, кто обращается к аудитории. И вот это неуважение, фактическое неуважение к аудитории- и есть главнейший способ нарушить риторическую этику.

Всеволод Твердислов:

Мне кажется, за этим вот, что еще, сейчас, стоит. У нас, сейчас, в обществе, а чаще всего в политических кругах и в средствах массовой информации, путают науку и технологии. Так вот, риторика – это наука. А нашими властными структурами руководят политтехнологи.

Александр Волков:

Это правда.

Всеволод Твердислов:

Так вот, замена технологиями глубокого понимания развития общества на самом деле, это- трагедия.

Александр Волков:

Аудитория формируется ритором. И вот от того, как говорят публично, от того, что говорят политики, очень, во многом, зависит не только их отношения с обществом, но и состояние самого по себе общества. К сожалению, мы действительно живем в не совсем приятное время, постольку, поскольку русское общество или, скажем так, российское общество всегда ориентировалось на высокие идеалы. Оно ориентировалось на религию, философию, науку, искусство. И об этом было принято говорить. Говорить о деньгах считалось просто неприличным. И в ученых кругах до сих пор считается неприличным. Но самое главное, мне кажется, в том, чтоб власть понимала, что без ученой среды, без среды образованных людей, которые общество формируют и охраняют культуру общества, жизнь общества невозможна и развитие общества невозможно. Здесь дело идет не о том, кто сумеет построить какие-то машины, просто. Человек может придумать что-то только тогда, когда окружен образованной средой, средой, которая его понимает.

Всеволод Твердислов:

У нас в науке и технике, в естественных науках, есть совершенно параллельная ситуация: выделение сигнала из шума.

Александр Волков:

Да-да.

Всеволод Твердислов:

Это то же самое, на самом деле.

Александр Волков:

Конечно, конечно.

Всеволод Твердислов:

Вот это сложная задача, но очень благородная. И я думаю, куда труднее выделять сигнал, полезный сигнал, из шума, который у нас бывает в голове, когда мы несем этот сигнал обществу и собеседнику.

Александр Волков:

О, да! В нашей голове бывает много шума. И все мы знаем, сколько удивительных и совершенно ненужных мыслей приходит нам в голову.

Всеволод Твердислов:

Лучше б о них и не знали наши собеседники.

Александр Волков:

Вот именно, лучше эти мысли как-то сразу отсекать. И говорить или писать только то, что нам нужно написать.

Всеволод Твердислов:

Спасибо.

Александр Волков:

Спасибо большое за замечательную беседу, потому что вы направляли эту беседу, вы определили ее содержание и вы прекрасно определили ее завершение.

Всеволод Твердислов:

Это абсолютно неверно, потому что я получал удовольствие, общаясь с вами. И ничего не вел, беседа текла сама. А элапентность, вам присущая, была для меня подарком. Спасибо, Александр Александрович.

Александр Волков:

Спасибо. Стало быть, это взаимное удовольствие.

Всеволод Твердислов:

Спасибо.

С зонтиком против Нептуна

— Есть ли смысл начинать дебаты?
— …

Фрэнсис Бэкон о риторике

Платон весьма тонко заметил (хотя сейчас эти слова стали уже банальностью), что «если бы можно было воочию видеть добродетель, то она возбудила бы в людях неодолимую любовь к себе». Но риторика как раз и рисует нам образ добродетели и блага, делая его почти зрительно ощутимым. Поскольку ни добродетель, ни благо не могут явиться чувственному восприятию в своем телесном обличье, им не остается ничего другого, как предстать перед воображением в словесном облачении так живо, как это только возможно.

Фрэнсис Бэкон
«Великое восстановление наук» (Книга шестая, Глава III)

Пять канонов риторики

Vocus-покус или процедурная риторика

В посте про стратегический план коммуникаций в социальных медиа из многих вариантов я выбрал подход компании Vocus в качестве примера, потому что он, на мой взгляд, краткий, конкретный и понятный. В этом посте я хочу обратить внимание на тот же план, только уже с другой стороны. Дело в том, что кроме pdf-версии Vocus вместе с со своими партнерами сделали еще и своего рода флешевый конструктор, с помощью которого можно, если и не составить свой собственный уникальный план со всеми деталями, то, по крайней мере, обратить внимание на самые главные компоненты стратегии. Ради профессионального интереса я прошел всю процедуру от начала до конца и теперь могу поделиться своими впечатлениями.

Впрочем, мои впечатления – не основная тема этого поста. Стратегическое планирование само по себе, равно как и социальные медиа сами по себе не то, на что риторика обращает внимание в первую очередь. Более того, и на одну, и на другую тему уже написано много текстов. Поэтому демонстрация плана будет скорее фоном, а основное внимание сосредоточится на форме подачи этого плана, потому что она того стоит. И вот почему.

Понятно, что основная цель создания этого флешевого конструктора сводилась не к тому, чтобы всем компаниям стало легче обзавелись стратегией работы в социальных медиа. Хотя иметь таковую сегодня лишним не будет. Цель этой флеши простая – реклама услуг компании Vocus. Но форма этой рекламы не простая.

В принципе, что такое реклама, понимают все. Единственное, можно уточнить, что риторике реклама интересна потому, что она [реклама] обязательно должна содержать в себе аргумент, с помощью которого предполагается убедить аудиторию сделать что-то (в большинстве случаев совершить какою-нибудь покупку). Воспринимая рекламные сообщения каждый день, мы привыкли, что аргумент можно составить и в устной форме, и в письменной, и в визуальной, с помощью картинок и символов. Но к процедурной форме аргумента мы точно еще не привыкли. И об этом пока не так много написано. Главная тема этого поста, поэтому, процедурная риторика.

Процедурная риторика

Если процедура или процедурность подразумевает создание, объяснение и/или понимание какого-либо процесса, а риторика подразумевает убеждение, то процедурная риторика означает использование процесса или процедуры в целях убеждения, точно так же как мы в целях убеждения используем устную речь, письмо, визуальные образы и в некоторых случаях музыку. Приблизительно так это объясняет автор процедурной риторики Иан Богост (Ian Bogost).

Чтобы увидеть, как процедурная риторика ведет себя в работе, Bogost (2007) разбирает примеры с видеоиграми. С одной стороны их легче и интереснее использовать, а с другой – это то, в чем помимо риторической критики Иан разбирается очень хорошо, так как является одним из основателей студии Persuasive Games. Одна из популярных игр, которая замечательно иллюстрирует процедурную риторику, это McDonald’s Videogame. Эту игру разработал итальянский коллектив Molleindustria в качестве критики и пародии на деятельность Макдональдса.

У кого нет времени и/или желания на саму игру, суть там такая. Игрок контролирует четыре направления в производственном процессе, которыми нужно управлять одновременно – (1) пастбище в стране третьего мира, где скот выращивается самым дешевым способом, (2) скотобойня, где откармливают и забивают скот, (3) ресторан, где продаются бургеры, и (4) корпоративный офис, где планируется работа по лоббированию, маркетингу и связям с общественностью.

По каждому направлению игроку приходится принимать сложные бизнес-решения и еще более сложные решения этического характера. У игрока должно быть достаточно земли для выпаса скота и заготовки сои, чтобы существовал бизнес. Но количество полей ограничено, и если игрок хочет приобрести больше земли, он вынужден дать взятку местному губернатору. А как только начинаются подобные практики, общественные организации, экологи, климатологи и др. становятся недовольны и подают на игрока в суд. В этом случае лоббисты и специалисты по связям с общественностью из корпоративного офиса подключаются к работе и решают вопрос с судом и с жалобами. Один из вариантов – подкупить климатологов, например. Почему бы и нет? Это позволит уменьшить количество жалоб и ослабить все движение.

Чтобы вырастить скот, игрок может использовать специальные гормоны роста, из-за которых некоторые животные будут болеть. Игроку в таком случае нужно будет принимать решение: избавиться от заболевшего животного или пустить его вместе со всеми через скотобойню дальше в бизнес. Если он будет правильно кормить всех животных и убирать из производственного процесса больных, это будет негативно отражаться на прибыли компании. Если он будет использовать гормональный корм, который повышает риск заболевания животных, и направлять больной скот дальше на забой вместе со здоровыми животными, профильные общественные организации будут недовольны. Сталкиваться с подобными дилеммами, идти на компромиссы и совершать неэтичные поступки игроку приходится и в ресторанном секторе тоже.

Видеоигра McDonald’s Videogame, таким образом, показывает, насколько коррумпирован транснациональный бизнес быстрого питания, и насколько велико там искушение жадностью, которая ведет к еще большей коррупции. Получается, чтобы выжить в долгосрочной перспективе, игрок должен использовать гормоны, доминировать над более слабыми странами, прибегать к лоббированию и специальным PR-кампаниям. В демонстрации этих проблем и заключается цель игры.

Теперь если процедуру выразить обыкновенными словами, то основной тезис или утверждение, которое стоит за игрой, можно сформулировать так: деятельность индустрии быстрого питания наносит ощутимый вред экологии и здоровью человека.

План Vocus и процедурная риторика

Процедурная риторика, конечно же, не ограничивается видеоиграми или просто играми. Теоретически любую процедуру можно сделать убедительной. В частности, можно попытаться убедить организации в необходимости стратегического планирования коммуникаций в социальных медиа. И почему бы в таком случае не использовать саму процедуру создания этого плана, как это сделала компания Vocus со своими партерами, чтобы заодно показать возможности своего программного обеспечения?..

Так как по техническим причинам невозможно вставить этот флеш-файл в пост, чтобы он был сразу перед глазами, в целях демонстрации я могу предложить использовать картинки из этой флеши со своими комментариями. Разница, конечно, большая между личным участием в процессе создания плана и сторонним наблюдением. Такая же, я думаю, как между болельщиками и футболистами на стадионе во время матча. Но с другой стороны в этом случае картинки экономят много времени и при этом все равно дают общее представление о процессе, а конструктор предполагает процедуру, которую нужно пройти от начала до конца, шаг за шагом, где не получится срезать угол и перескочить на следующий уровень, не завершив начатый.

Развернуть слайды на весь экран можно кнопкой в правом нижнем углу……..↑

Главное утверждение в этой рекламе-конструкторе, можно выразить так: организациям важно планировать и контролировать коммуникации в социальных медиа. Второстепенное касается упоминаемого по ходу программного обеспечения, которое способно облегчить мониторинг и контроль коммуникаций.

У меня есть некоторые сомнения в том, что Vocus формулировали свое задание именно с позиции процедурной риторики, тем не менее, рассматривать их работу с этой позиции вполне возможно. Там четко задается процедура, по ходу оговариваются правила, и с самого начала указывается, что должно получиться в конце.

Мое ощущение, что уже в скором времени убеждение через процедуру может стать таким же продвинутым и искусным как убеждение через речь, письмо и визуальные образы, потому что благодаря достижениям в области информационных технологий, сегодня появилось больше возможностей экспериментировать с процессами в виртуальном пространстве, проводить исследования с разных сторон и поэтому лучше понимать механизмы процедурной риторики.

Ссылки

Bogost, I. (2007). Persuasive games: The expressive power of videogames. Cambridge, MA/London: The MIT Press.

Корпоративный этос в социальных медиа: контекст

Контекст – перен. Совокупность различных факторов,
необходимых для понимания, объяснения какого-либо явления
действительности. (Словарь Т. Ф. Ефремовой)

Риторика всегда прочно связывала убеждение с глубокими знаниями природы человеческого характера, с его сложностью и разнообразием. Эти знания нужны выступающему по нескольким причинам: (1) чтобы сформировать представление о самом себе, и самое главное (2) чтобы потом создать аргументы, которые бы точно соответствовали конкретному событию и конкретной аудитории. Вот что по этому поводу говорил Платон в «Федре»:

…стройно расположив виды речей и души и их состояния, он [оратор – моя ред.] разберет все причины, установит соответствие каждого [вида речи] каждому [виду души] и научит, какую душу какими речами и по какой причине непременно удастся убедить, а какую – нет.

Этот отрывок из диалога показывает, что одна из важнейших задач оратора в самом начале, задолго до выступления, правильно определить контекст, вид дискурса и расположение аудитории. Но какое отношение данный тезис имеет сегодня к организационным коммуникациям в социальных медиа (СМ)? Об этом дальше.

Риторика сегодня

В цитате я уточнил его как «оратора», потому что в то время, когда Платон делился своими представлениями об идеальной риторике как о способе выражения истины души, и когда Аристотель создавал риторику как нейтральный инструмент для нахождения возможных способов убеждения в каждом конкретном случае, с позиции коммуникации то была устная культура – все главным образом производилось и воспроизводилось в устном режиме. С того времени устная риторика не переставала развиваться. Вслед за греками большой вклад внесли римляне. Потом средневековые теологи и так далее вплоть до этого самого дня.

Но сегодня, в двадцать первом веке, всем известно (по крайней мере, всем, читающим этот пост), что устность далеко не единственный способ коммуникации. Письменное обращение, или письменная риторика, по качеству и силе ничем не уступает риторике устной. Более того, письменность в наше время во всем цивилизованном мире пока еще остается главным модусом коммуникации.

Кроме устной и письменной риторики, есть еще визуальная риторика. Сейчас также активно развивается цифровая риторика. Одно из направлений последней есть процессуальная риторика (procedural rhetoric), и ее автор Иан Богост (Ian Bogost). Он изучает видеоигры, а точнее их риторическую функцию, и утверждает, что убедить аудиторию можно не только с помощью слов, письменных или устных, не только с помощью визуальных образов, статичных или динамичных, но также с помощью действий и взаимодействий, основанных на системе правил.

Кто только сегодня не оратор?

Помимо разнообразия видов коммуникации, за которыми риторика внимательно следит и в каждом случае может предложить свои методы, существует также разнообразие источников сообщения. Прежний оратор за несколько тысячелетий приобрел немало собратьев из среды преподавателей, теологов, писателей, художников, режиссеров, государственных и общественных деятелей.

Кроме того, сегодня свои аргументы публике предлагают не только индивидуальные лица, но также группы лиц или организации. Это важно отметить потому, что организации могут себе позволить потратить большие ресурсы на составление сообщения и его «доставку» нужной аудитории. С другой стороны, организациям зачастую сложно быть гибкими, в частности в СМ, где тон задают индивидуальные пользователи. На этом основании возникает практичный вопрос:

Что нужно знать организациям про природу коммуникаций в СМ,
чтобы выглядеть там естественно?

Назад в будущее через социальные медиа

На поверхности СМ выглядят как винегрет из всех возможных видов опосредованных коммуникаций. Это и текст, и видео, и музыка, и телефон, и чат, и видео-чат – в общем, чего тут только нет. Тем не менее, исследователи современных информационных и коммуникационных технологий утверждают, что существуют фундаментальные вещи, благодаря которым СМ появились и благополучно существуют. (Некоторые интересные, на мой взгляд, тексты я указал в конце поста как дополнительные источники.)

Если подытожить исследования электронных видов коммуникаций, включая СМ, то одна характеристика просматривается очень хорошо – мы определенно взяли курс в сторону устной культуры. Этот процесс можно по-разному оценивать. Некоторые говорят, что это новый виток в нашей культурной эволюции, который начался еще с массовым использованием радио, телевидения и телефона. Другие утверждают, что это возвращение к нашему общему прошлому. В любом случае устность является ведущей коммуникативной характеристикой в СМ.

Вальер Онг (Walter J. Ong) и его последователи называют этот феномен «вторичной устностью» (secondary orality), потому что устность сегодня – это, конечно же, не та устность, которая была в традиционных обществах до прихода письменности. А «письменность», которую мы сегодня используем в электронных сообщениях, в комментариях, в чатах, на стенах социальных сетей, в блогах и т.д., имеет смысл, когда смотришь на нее как на разговорный жанр, а не как на тексты.

Дело в том, что по историческим меркам письменность появилась совсем недавно. И чтобы лучше ощутить насколько это недавно, можно привести такое сравнение. Если весь период нашей истории на земле представить в виде двадцати четырех часов, то писать мы стали где-то без пяти минут до полуночи. Поэтому наше стремление к устной культуре общения, т.е. к такому состоянию, в котором человечество находилось, можно сказать, всегда, выглядит абсолютно естественно, даже притом, что это происходит благодаря современным средствам электронной коммуникации, где нередко приходится набирать много символов, чтобы передать нюансы разговора.

В связи с этим мне сразу вспоминается Tomasello (2008), который в своей работе «Происхождение коммуникации между людьми» (Origins of Human Communication) утверждает, что главная причина, почему люди вообще начали общаться между собой, заключалась в осознании необходимости помогать (to help) друг другу и делиться (to share) друг с другом.

Несмотря на то, что Tomasello (2008) имел в виду очень далекое прошлое, его утверждение полностью созвучно с другой важной характеристикой СМ – делиться (sharing). О ней говорит Castells (2009), один из самых авторитетных теоретиков сетевого общества на сегодня. В оригинале его слова выглядят так:

In our [network] society, the protocols of communication are not based on the sharing of culture but on the culture of sharing (Castells, 2009, p. 126).

Я на время оставлю эту цитату как есть, потому что не могу подобрать подходящий перевод для sharing, а без этого она на русском не звучит как надо. Главное, что ясна суть – сегодня для осуществления эффективных коммуникаций в сетевом пространстве, каким являются и СМ, и вообще для того, чтобы сеть жила и развивалась, необходимо делиться (специальные СМ-сервисы – кнопки поделиться, нравится, опубликовать, запомнить и т.п. – кроме всего прочего обеспечивают и эту функцию).

Очень точно указали обе характеристики в своем определении социальных медиа Safko and Brake (2009, p. 6):

Социальные медиа предполагают такие действия, практики и поведение, между группами людей, находящимися онлайн, которые направлены на обмен (share) информацией, знаниями и мнениями посредством разговорных (conversational) медиа.

Публичная электронная сеть (пример)

О том насколько основательна наша потребность в общении друг с другом и как эта потребность может подчинить себе любые электронные медиа, демонстрирует опыт Элизабет Лош (Elizabeth Losh), которая кстати сейчас активно работает в области цифровой риторики.

В конце восьмидесятых Элизабет закончила колледж и начала работать в центре для проблемных подростков в Санта Монике, Калифорния. В это же время там массово появились компьютеры и модемы, и в феврале 1989 года местный совет принял решение запустить новую программу под названием «Публичная электронная сеть», ПЭС (Public Electronic Network, PEN). Это была первая в мире муниципальная доска объявлений в интернете. Там была выложена информация про местный совет, про местные программы, проблемы и т.п. Зарегистрировавшись в ПЭС, можно было послать письмо своему депутату или меру, или еще какому-нибудь начальнику. Там можно было обсуждать со специалистами вопросы на форумах и в чатах.

Элизабет приложила немало усилий, чтобы ее подопечные имели доступ к этой сети. Понятно, что она хотела вовлечь своих малолетних нарушителей общественного порядка в жизнь города в воспитательных целях – чтобы они писали местным народным избранникам о своих проблемах, о новостях, о достижения, переживаниях, пожелания и т.д. Но, оказалось, никто этого не делал и даже не собирался делать, несмотря на все старания Элизабет. Вместо этого студенты начали использовать ПЭС совсем не так, как это планировали разработчики – они начали общаться не с начальниками, а между собой. Они отправляли сообщения своим друзьям и знакомым, помогали выполнять школьные задания и высмеивали учителей. Они оставляли себе напоминания, делились шутками друг с другом, и к огромному удивлению Элизабет они писали сообщения даже тем студентам, которые в этот же момент находился с ними в одной комнате.

Мне нравится этот эпизод с Публичной электронной сетью (ПЭС) в Санта Монике, потому что в нем хорошо просматривается большая способность электронных средств коммуникации удовлетворить нашу глубокую потребность в общении друг с другом. Сегодня это уже само собой разумеется, но представить только, это было более двадцати лет назад, когда про социальные медиа какими мы их знаем сегодня ни у кого и представления не было (за исключением, возможно, буквально нескольких человек). А самое главное то, что ПЭС вообще не создавалась как социальная сеть, но она стала ее во многом благодаря тому, что участники начали использовать ее, чтобы делиться между собой.

Заключение

Следуя утверждениям, начиная с Платона и Аристотеля, важным аспектом этоса есть способность правильно определить контекст, для которого составляется сообщение. В социальных медиа в первую очередь нужно обращать внимание на особенности современной устной культуры, которая там является основной, а также на важность культуры обмена, без чего сеть не будет функционировать.

Теперь, учитывая все сказанное выше, абсолютно логично выглядит, что Safko and Brake (2009) предлагают организациям основывать коммуникационную стратегию в социальных медиа на следующих четырех опорах:

1. Общение.
2. Сотрудничество.
3. Образование.
4. Развлечение.

Авторы называют такой подход «стратегии вовлечения» (engagement strategies). Они отлично согласуются с основными характеристиками социальных медиа, обозначенными другими исследователями. И по этой причине можно уверено предположить, что на практике коммуникации с такого рода основой будут демонстрировать организационную прозорливость и чуткость к своему окружению.

---

Другие записи по корпоративному этосу в социальных медиа

[интро]   [1]   [2]   [3]   [4]   [5]   [6]   [7]   [8]   [9]   [10]

---

Ссылки

• Bogost, I. (2007). Persuasive Games: The expressive power of videogames. Cambridge, MA: The MIT Press.
• Castells, M. ( 2009). Communication power. Oxford: Oxford University Press.
• Safko, L., & Brake, D. K. ( 2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
• Tomasello, M. (2008). Origins of human communication. Cambridge, MA: The MIT Press.
• Walter J. Ong (1982). Orality and literacy: The Technologizing of the word. London: Methuen.

Дополнительая литература

• Castells, M. (Ed.). 2004. The network society: A cross-cultural perspective. Cheltanham, UK: Edward Elgar.
• Handa, C. (Ed.). 2004. Visual rhetoric in a digital world: A critical sourcebook. Boston: Bedford / St Martin’s.
• Hill, C. A., & Helmers, M. H. (2004). Defining visual rhetorics. Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum.
• Jenkins, H. (2006). Convergence culture: When old and new media collide. New York: New York University.
• Losh, E. M. (2009). Virtualpolitik: An electronic history of government media-making in a time of war, scandal, disaster, miscommunication, and mistakes. Cambridge, MA: MIT Press.
• Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge, MA: The MIT Press.
• Mosco, V. (2004). The digital sublime: Myth, power and cyberspace. Cambridge, MA: MIT Press.
• Selber, S. A., Miller, C. R., & Benson, T. W. (2010). Rhetorics and technologies: New directions in communication. SC: University of South Carolina Press
• van Dijk, J.A.G.M. (2005). The deepening divide: Inequality in the information society. Thousand Oaks, CA: Sage.
• Webster, F. (Ed.). 2006. The information society reader. London: Routledge.