Контекст – перен. Совокупность различных факторов, необходимых для понимания, объяснения какого-либо явления действительности. (Словарь Т. Ф. Ефремовой)
Риторика всегда прочно связывала убеждение с глубокими знаниями природы человеческого характера, с его сложностью и разнообразием. Эти знания нужны выступающему по нескольким причинам: (1) чтобы сформировать представление о самом себе, и самое главное (2) чтобы потом создать аргументы, которые бы точно соответствовали конкретному событию и конкретной аудитории. Вот что по этому поводу говорил Платон в «Федре»:
…стройно расположив виды речей и души и их состояния, он [оратор – моя ред.] разберет все причины, установит соответствие каждого [вида речи] каждому [виду души] и научит, какую душу какими речами и по какой причине непременно удастся убедить, а какую – нет.
Этот отрывок из диалога показывает, что одна из важнейших задач оратора в самом начале, задолго до выступления, правильно определить контекст, вид дискурса и расположение аудитории. Но какое отношение данный тезис имеет сегодня к организационным коммуникациям в социальных медиа (СМ)? Об этом дальше.
Риторика сегодня
В цитате я уточнил его как «оратора», потому что в то время, когда Платон делился своими представлениями об идеальной риторике как о способе выражения истины души, и когда Аристотель создавал риторику как нейтральный инструмент для нахождения возможных способов убеждения в каждом конкретном случае, с позиции коммуникации то была устная культура – все главным образом производилось и воспроизводилось в устном режиме. С того времени устная риторика не переставала развиваться. Вслед за греками большой вклад внесли римляне. Потом средневековые теологи и так далее вплоть до этого самого дня.
Но сегодня, в двадцать первом веке, всем известно (по крайней мере, всем, читающим этот пост), что устность далеко не единственный способ коммуникации. Письменное обращение, или письменная риторика, по качеству и силе ничем не уступает риторике устной. Более того, письменность в наше время во всем цивилизованном мире пока еще остается главным модусом коммуникации.
Кроме устной и письменной риторики, есть еще визуальная риторика. Сейчас также активно развивается цифровая риторика. Одно из направлений последней есть процессуальная риторика (procedural rhetoric), и ее автор Иан Богост (Ian Bogost). Он изучает видеоигры, а точнее их риторическую функцию, и утверждает, что убедить аудиторию можно не только с помощью слов, письменных или устных, не только с помощью визуальных образов, статичных или динамичных, но также с помощью действий и взаимодействий, основанных на системе правил.
Кто только сегодня не оратор?
Помимо разнообразия видов коммуникации, за которыми риторика внимательно следит и в каждом случае может предложить свои методы, существует также разнообразие источников сообщения. Прежний оратор за несколько тысячелетий приобрел немало собратьев из среды преподавателей, теологов, писателей, художников, режиссеров, государственных и общественных деятелей.
Кроме того, сегодня свои аргументы публике предлагают не только индивидуальные лица, но также группы лиц или организации. Это важно отметить потому, что организации могут себе позволить потратить большие ресурсы на составление сообщения и его «доставку» нужной аудитории. С другой стороны, организациям зачастую сложно быть гибкими, в частности в СМ, где тон задают индивидуальные пользователи. На этом основании возникает практичный вопрос:
Что нужно знать организациям про природу коммуникаций в СМ,
чтобы выглядеть там естественно?
Назад в будущее через социальные медиа
На поверхности СМ выглядят как винегрет из всех возможных видов опосредованных коммуникаций. Это и текст, и видео, и музыка, и телефон, и чат, и видео-чат – в общем, чего тут только нет. Тем не менее, исследователи современных информационных и коммуникационных технологий утверждают, что существуют фундаментальные вещи, благодаря которым СМ появились и благополучно существуют. (Некоторые интересные, на мой взгляд, тексты я указал в конце поста как дополнительные источники.)
Если подытожить исследования электронных видов коммуникаций, включая СМ, то одна характеристика просматривается очень хорошо – мы определенно взяли курс в сторону устной культуры. Этот процесс можно по-разному оценивать. Некоторые говорят, что это новый виток в нашей культурной эволюции, который начался еще с массовым использованием радио, телевидения и телефона. Другие утверждают, что это возвращение к нашему общему прошлому. В любом случае устность является ведущей коммуникативной характеристикой в СМ.
Вальер Онг (Walter J. Ong) и его последователи называют этот феномен «вторичной устностью» (secondary orality), потому что устность сегодня – это, конечно же, не та устность, которая была в традиционных обществах до прихода письменности. А «письменность», которую мы сегодня используем в электронных сообщениях, в комментариях, в чатах, на стенах социальных сетей, в блогах и т.д., имеет смысл, когда смотришь на нее как на разговорный жанр, а не как на тексты.
Дело в том, что по историческим меркам письменность появилась совсем недавно. И чтобы лучше ощутить насколько это недавно, можно привести такое сравнение. Если весь период нашей истории на земле представить в виде двадцати четырех часов, то писать мы стали где-то без пяти минут до полуночи. Поэтому наше стремление к устной культуре общения, т.е. к такому состоянию, в котором человечество находилось, можно сказать, всегда, выглядит абсолютно естественно, даже притом, что это происходит благодаря современным средствам электронной коммуникации, где нередко приходится набирать много символов, чтобы передать нюансы разговора.
В связи с этим мне сразу вспоминается Tomasello (2008), который в своей работе «Происхождение коммуникации между людьми» (Origins of Human Communication) утверждает, что главная причина, почему люди вообще начали общаться между собой, заключалась в осознании необходимости помогать (to help) друг другу и делиться (to share) друг с другом.
Несмотря на то, что Tomasello (2008) имел в виду очень далекое прошлое, его утверждение полностью созвучно с другой важной характеристикой СМ – делиться (sharing). О ней говорит Castells (2009), один из самых авторитетных теоретиков сетевого общества на сегодня. В оригинале его слова выглядят так:
In our [network] society, the protocols of communication are not based on the sharing of culture but on the culture of sharing (Castells, 2009, p. 126).
Я на время оставлю эту цитату как есть, потому что не могу подобрать подходящий перевод для sharing, а без этого она на русском не звучит как надо. Главное, что ясна суть – сегодня для осуществления эффективных коммуникаций в сетевом пространстве, каким являются и СМ, и вообще для того, чтобы сеть жила и развивалась, необходимо делиться (специальные СМ-сервисы – кнопки поделиться, нравится, опубликовать, запомнить и т.п. – кроме всего прочего обеспечивают и эту функцию).
Очень точно указали обе характеристики в своем определении социальных медиа Safko and Brake (2009, p. 6):
Социальные медиа предполагают такие действия, практики и поведение, между группами людей, находящимися онлайн, которые направлены на обмен (share) информацией, знаниями и мнениями посредством разговорных (conversational) медиа.
Публичная электронная сеть (пример)
О том насколько основательна наша потребность в общении друг с другом и как эта потребность может подчинить себе любые электронные медиа, демонстрирует опыт Элизабет Лош (Elizabeth Losh), которая кстати сейчас активно работает в области цифровой риторики.
В конце восьмидесятых Элизабет закончила колледж и начала работать в центре для проблемных подростков в Санта Монике, Калифорния. В это же время там массово появились компьютеры и модемы, и в феврале 1989 года местный совет принял решение запустить новую программу под названием «Публичная электронная сеть», ПЭС (Public Electronic Network, PEN). Это была первая в мире муниципальная доска объявлений в интернете. Там была выложена информация про местный совет, про местные программы, проблемы и т.п. Зарегистрировавшись в ПЭС, можно было послать письмо своему депутату или меру, или еще какому-нибудь начальнику. Там можно было обсуждать со специалистами вопросы на форумах и в чатах.
Элизабет приложила немало усилий, чтобы ее подопечные имели доступ к этой сети. Понятно, что она хотела вовлечь своих малолетних нарушителей общественного порядка в жизнь города в воспитательных целях – чтобы они писали местным народным избранникам о своих проблемах, о новостях, о достижения, переживаниях, пожелания и т.д. Но, оказалось, никто этого не делал и даже не собирался делать, несмотря на все старания Элизабет. Вместо этого студенты начали использовать ПЭС совсем не так, как это планировали разработчики – они начали общаться не с начальниками, а между собой. Они отправляли сообщения своим друзьям и знакомым, помогали выполнять школьные задания и высмеивали учителей. Они оставляли себе напоминания, делились шутками друг с другом, и к огромному удивлению Элизабет они писали сообщения даже тем студентам, которые в этот же момент находился с ними в одной комнате.
Мне нравится этот эпизод с Публичной электронной сетью (ПЭС) в Санта Монике, потому что в нем хорошо просматривается большая способность электронных средств коммуникации удовлетворить нашу глубокую потребность в общении друг с другом. Сегодня это уже само собой разумеется, но представить только, это было более двадцати лет назад, когда про социальные медиа какими мы их знаем сегодня ни у кого и представления не было (за исключением, возможно, буквально нескольких человек). А самое главное то, что ПЭС вообще не создавалась как социальная сеть, но она стала ее во многом благодаря тому, что участники начали использовать ее, чтобы делиться между собой.
Заключение
Следуя утверждениям, начиная с Платона и Аристотеля, важным аспектом этоса есть способность правильно определить контекст, для которого составляется сообщение. В социальных медиа в первую очередь нужно обращать внимание на особенности современной устной культуры, которая там является основной, а также на важность культуры обмена, без чего сеть не будет функционировать.
Теперь, учитывая все сказанное выше, абсолютно логично выглядит, что Safko and Brake (2009) предлагают организациям основывать коммуникационную стратегию в социальных медиа на следующих четырех опорах:
- Общение.
- Сотрудничество.
- Образование.
- Развлечение.
Авторы называют такой подход «стратегии вовлечения» (engagement strategies). Они отлично согласуются с основными характеристиками социальных медиа, обозначенными другими исследователями. И по этой причине можно уверено предположить, что на практике коммуникации с такого рода основой будут демонстрировать организационную прозорливость и чуткость к своему окружению.
Другие записи по корпоративному этосу в социальных медиа
[интро] [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8] [9] [10]
Ссылки
- Bogost, I. (2007). Persuasive Games: The expressive power of videogames. Cambridge, MA: The MIT Press.
- Castells, M. ( 2009). Communication power. Oxford: Oxford University Press.
- Safko, L., & Brake, D. K. ( 2009). The social media bible: Tactics, tools, and strategies for business success. Hoboken, NJ: Wiley & Sons.
- Tomasello, M. (2008). Origins of human communication. Cambridge, MA: The MIT Press.
- Walter J. Ong (1982). Orality and literacy: The Technologizing of the word. London: Methuen.
Дополнительая литература
- Castells, M. (Ed.). 2004. The network society: A cross-cultural perspective. Cheltanham, UK: Edward Elgar.
- Handa, C. (Ed.). 2004. Visual rhetoric in a digital world: A critical sourcebook. Boston: Bedford / St Martin’s.
- Hill, C. A., & Helmers, M. H. (2004). Defining visual rhetorics. Mahwah, NJ : Lawrence Erlbaum.
- Jenkins, H. (2006). Convergence culture: When old and new media collide. New York: New York University.
- Losh, E. M. (2009). Virtualpolitik: An electronic history of government media-making in a time of war, scandal, disaster, miscommunication, and mistakes. Cambridge, MA: MIT Press.
- Manovich, L. (2001). The language of new media. Cambridge, MA: The MIT Press.
- Mosco, V. (2004). The digital sublime: Myth, power and cyberspace. Cambridge, MA: MIT Press.
- Selber, S. A., Miller, C. R., & Benson, T. W. (2010). Rhetorics and technologies: New directions in communication. SC: University of South Carolina Press
- van Dijk, J.A.G.M. (2005). The deepening divide: Inequality in the information society. Thousand Oaks, CA: Sage.
- Webster, F. (Ed.). 2006. The information society reader. London: Routledge.
Риторика сегодня 