Фрейминг, который мне нравится

Для себя я определяю фрейминг как риторический инструмент, который собирает несвязанные характеристики фрагмента реальности в целостный образ или логичную последовательность. Фрейминг подразумевает выбор и подчеркивание – мы выбираем определенные аспекты воспринимаемой реальности и делаем их более яркими. Другими словами фрейм придает смысл сообщению, обращая наше внимание на конкретные элементы и одновременно исключая другие – конкурирующие, отвлекающие или противоречивые. Само слово фрейм (англ. frame – рамка) является метафорой, которая сравнивает построение сообщения с обозначением границ на картине или фотографии. Но мне нравится другая метафора для фрейминга.

Я себе лучше представляю фрейм как музыкальный аккорд, потому что аккорд – это одновременное использование нескольких разновысотных звуков из определенного доступного набора других звуков. То же самое с характеристиками определяемой реальности. Мы не можем выбирать абсолютно любые, которые нам первыми придут в голову, и так перебирать до бесконечности, потому что в любой ситуации вместе с определенными возможностями есть и свои конкретные ограничения в наборе характеристик. Более того мы не выделяем характеристики или элементы беспорядочно, лишь бы как-нибудь. Они должны сочетаться друг с другом, так же как и звуки аккорда. Иначе получится диссонанс. И еще, аккорды живут сами по себе только в музыкальной теории. В реальном произведении они должны органично вплетаться в мелодическое построение, так же как и фреймы должны естественно выглядеть в контексте большего дискурса или нарратива.

Во фрейминге у меня есть две любимые вещи. Первая, на микроуровне, это славный эксперимент, который когда-то провели Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверский (Amos Tversky); вторая, на макроуровне, каскадная активация фреймов, которую предложил Роберт Энтман (Robert M. Entman).

Теория перспектив (Prospect Theory)

Этот подход основывается на том, что наши решения по своей природе имеют нерациональную основу, и перспектива потери для нас играет несравненно большую роль при принятии решения, чем перспектива приобретения. Согласно этой теории люди будут естественно избегать рисков, когда выбор формулируется с позиции возможных приобретений, но будут идти на гораздо большие риски, когда выбор формулируется с позиции возможных потерь.

Чтобы продемонстрировать силу фрейма, Kahneman and Tversky (1984) провели эксперимент, на который до сегодняшнего дня ссылаются чаще всего, и он действительно этого стоит. Первой группе была предложена следующая ситуация:

Представьте, что Соединенные Штаты говорятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая по прогнозам унесет жизни шестисот человек. Предложены две программы по борьбе с болезнью. По оценкам специалистов последствия программ выглядят таким образом. Если будет принят первый вариант, двести человек будут спасены. Если будет принят второй вариант, вероятность один к трем, что все шестьсот человек будут спасены, и вероятность два к трем, что никто из шестисот человек не будет спасен. Какую программу поддержали бы Вы?

В результате 72% поддержали первую программу и 28% поддержали вторую. Второй группе были предложены идентичные варианты, но сообщение было определено не со стороны вероятного количества спасенных жизней, а со стороны вероятного количества смертей:

Если будет принята третья программа, четыреста человек погибнут. Если будет принята четвертая программа, вероятность один к трем, что никто не погибнет, и вероятность два к трем, что погибнут все шестьсот человек.

В итоге третью программу выбрали 22% участников, хотя она по сути близнец первой программы, которая в первом эксперименте набрала 72%. А четвертую программу выбрали 78%, хотя эта же программа до того имела 28%. Цифры в данном случае говорят сами за себя.

Разновидности этого подхода можно встретить всюду. Напримар, задача тех, кто работает в маркетинге, рекламе и т.п. заключается как раз в выборе «правильных» перспектив для продвижения определенных характеристик объектов, событий или людей. Один и тот же товар, к примеру, может быть или обезжиренным на 95%, или содержать 5% жира. И в зависимости от контекста какой-то из двух фреймов наверняка будут «покупать» лучше.

Другой пример с билетами. Когда покупаешь билет на самолет за несколько месяцев до полета, он стоит гораздо дешевле, чем за неделю. В первом случае раннее действие фреймируется маркетологами как экономия или приобретение, а во втором случае позднее действие или бездействие – как убыток или потеря.

Еще фрейминг действий широко используется в здравоохранении. Сообщение может строиться или со стороны негативных последствий – курение вызывает рак, или со стороны позитивных последствий – у некурящих людей, к примеру, в среднем иммунная система значительно сильнее.

Каскадная активация фреймов

Роберт Энтман (Robert M. Entman) является одним из ведущих специалистов по фреймингу. Он проводит исследования в области политических коммуникаций, отношений с медиа, расовых стереотипов и общественного мнения. Entman (1993, 2004) предлагает следующие функции фрейма:

1. Определить проблему.
2. Установить причины.
3. Сделать моральное суждение.
4. Предложить выход.

Все эти функции хорошо видны на примере дебатов про аборт, где одна сторона аборт определяет как медицинскую процедуру; другая – как моральный выбор; третья – как убийство.

Entman (1993, 2004) также говорит, что в обществе (в американском в частности) процессы фрейминга происходят на четырех уровнях: на уровне культуры, в умах элит и профессиональных коммуникаторов, в текстах коммуникации и в умах отдельных граждан, получателей сообщений.

Культура это главное место, где находятся фреймы или когнитивные схемы, которыми пользуются все волей-неволей. Саму по себе культуру можно определить как эмпирически доказуемый набор общих фреймов, которые проявляются в дискурсе и мышлении большинства представителей определенной социальной группы. Эти фреймы, как правило, производятся и воспроизводятся в художественной культуре, в индустрии развлечений, в информационных продуктах (ТВ-новости, газеты, журналы, интернет-ресурсы и т.п.), в межличностном общении, в разговорах на работе и др. По определению эти фреймы или когнитивные схемы формируют базу для индивидуальной реакции на коммуникацию через фреймы. У элит нет ощутимой автономии, когда дело касается коммуникаций, потому что им самим приходится обращаться к тому ассортименту фреймов, которые находятся на общем уровне культуры.

Фрейминг в текстах коммуникации возникает благодаря работе огромного количества профессиональных коммуникаторов, которые на микроуровне активируют уже существующие фреймы, следуя стандартному определению – выбирая конкретные аспекты воспринимаемой реальности и делая на них акцент. У некоторых коммуникаторов подход к фреймингу явно стратегический. Их цель обеспечить своим фреймам признание среди получателей сообщения. Другими словами, им нужно, чтобы их интерпретация ситуации, проблемы, действий и т.п. была принята широкой общественностью. Такого рода коммуникациями занимаются политики, серьезные блоггеры, сатирики, редакторы крупных информационных ресурсов, различного рода эксперты. Но есть много других коммуникаторов, в частности все, кто задействован в новостных медиа, кто, активируя фреймы, обычно не ставит в задачу провести большие стратегические цели элит.

Вот, как активация фреймов происходит на макроуровне в виде схемы. Это изображение процесса политического фрейминга. Мне очень нравится, что здесь определена последовательность активации фреймов во времени (t1, t2, t3) и дальнейшая реакция на фреймы принимаемой группой, куда она обычно направлена.

Смотреть этот документ в Scribd

В схеме диахронического процесса обозначен четвертый этап (t4), когда борьба между фреймами разделяет элиты, обогащает медиа-контент и таким образом может потенциально влиять на дальнейший политический процесс, что не является редкостью (за исключением Китая, Северной Кореи и подобных пространств):

Смотреть этот документ в Scribd

Две модели выше показывают, что при проведении исследований при всем прочем важно учитывать еще две вещи: (1) временную составляющую процесса активации фреймов и (2) уровни, на которых сам процесс фрейминга осуществляется.

И напоследок элегантная модель того, как происходил процесс активации фреймов в реальных условиях в США после 9 сентября 2001 года, когда американцы готовились к вторжению в Ирак:

Смотреть этот документ в Scribd

Ссылки

• Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
• Entman, R. M. (2003). Cascading activation: Contesting the white house’s frame after 9/11. Political Communication, 20, 415-432.
• Entman, R. M. (2004). Projections of power: Framing news, public opinion, and U.S. foreign policy. Chicago: University of Chicago Press.
• Entman, R. M., Matthes, J., & Pellicano, L. (2009). Nature, sources, and effects of news framing. In K. Wahl-Jorgensen & T. Hanitzsch (Eds.), The handbook of journalism studies (pp. 175-190). NY: Routledge.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choice, values, and frames. American Psychologist, 39, 341-350.