Z-матрицы: область стратегий

Z-матрицы: интро
Z-матрицы: область фактов
Z-матрицы: область определений
Z-матрицы: область ценностей
Z-матрицы: область стратегий

Под «стратегией» я подразумеваю то, что англоговорящие люди понимают под словом policy – определенный образ действий или курс. С вопросами типа «Что делать?» приходится сталкиваться каждый день. Что приготовить на завтрак? Куда поехать в отпуск? Присоединиться ли к пикету на площади? Что сделать, чтобы коррупции не было? Как починить все крыши в городе? Как сделать мир во всем мире? Все эти вопросы подразумевают выбор какого-то образа действий.

Ситуации, как видно, могут сильно различаться. Однако во многих случаях сложно не столько найти решение проблемы, сколько убедить другую сторону или широкую общественность согласиться с этим решением. Как раз когда возникает такая ситуация, когда нужно убедить других поддержать какую-то стратегию, будь то покупка телевизора или национальная реформа здравоохранения, нужно заранее подготовить и дать полные ответы на критические вопросы, которые будут подниматься во время обсуждения. Но где взять эти вопросы? По моему мнению, самый элегантный способ составить критические вопросы для дебатов предложил Zarefsky (2005). Для этого нужно объединить в матрицу типичные вопросы для области стратегий (topoi) и потенциальные точки разногласия (stasis). Zarefsky (2005) сам разобрал все вопросы, которые получились на пересечениях, а я их только чуть-чуть обобщил. И вот результат:

Смотреть этот документ в Scribd

Наверное, потому что мы каждый день сталкиваемся с принятием решений, матрица области стратегий не кажется сложной для восприятия. На первом этапе анализируется проблема. Stasis конъектуры предлагает вопрос, связанный с самим фактом существования проблемы. Если оппонентам удается доказать, что проблемы нет, то дальнейшие дебаты не имеют никакого смысла.

Дальше ситуацию нужно правильно классифицировать. Если, к примеру, мы имеем дело с большим количеством жалоб от пациентов на систему здравоохранения, то как это будет называться? Является ли такая ситуация нарушением прав граждан на получение квалифицированной медицинской помощи (особенно, если медицина в стране считается бесплатной)? Или другая ситуация с ЕвроПРО, например. Можно ли определить развертывание систем ПРО в Европе как потенциальную угрозу для России, как угрозу национальной безопасности? В каких-то случаях проблема будет определяться как нарушение прав человека, например, или дискриминация отдельных групп. Где-то проблема будет определяться как несоответствие каким-то стандартам или требованиям и т.п.

Вопрос на уровне stasis-а качества касается габаритов проблемы. Другими словами, является ли проблема настолько большой, что необходимо думать о ее решении. В случае с системой здравоохранения, вероятно, нарушаются законы, и на ситуацию просто нельзя не реагировать. А в случае с ЕвроПРО история интересная, по крайней мере, в том виде как она выглядит в СМИ. Россия признает для себя существование проблемы (stasis конъектуры), определяет ее как потенциальную угрозу для себя (stasis определения) и, не притормаживая, заявляет, что это все далеко не шутки (stasis качества), в то время как НАТО не согласно даже с существованием самой проблемы (stasis конъектуры). Мало того, что стороны делают заявления не на одном уровне stasis-а, что для крупных разговоров выглядит курьезно, их точки разногласия даже не смежные, если смотреть по матрице.

На следующем этапе проговаривается вопрос ответственности. Первый вопрос должен прояснить, есть ли вообще с кого спрашивать в этой ситуации. Кто принимает ключевые решения? Кто это должен делать? Или кто будет нести ответственность?

Затем объясняется, почему ответственные довели дело до проблемы. Это была некомпетентность, невежество, саботаж, коррупция или что-то другое? Этот вопрос один из самых сложных, потому что, по сути, на этом уровне требуется найти причину, а это часто или очень трудно сделать, или вообще невозможно – нужно перебирать все отношения и огромное количество переменных, которые могут влиять на ситуацию. Дебаты на этом уровне нередко превращаются в спор или скандал, где стороны уходят от темы и переключаются на взаимные обвинения.

На уровне stasis-а качества тема должна быть еще более расширена, чтобы принять во внимание контекст проблемы и найти смягчающие либо отягчающие обстоятельства для ответственных субъектов. Сюда также входит обсуждение рисков и возможностей. Нужно иметь ввиду, что в обычной ситуации ответственный будет всегда пытаться переложить недостатки на кого-нибудь или что-нибудь другое, а любые достижения будет пытаться записать на свой счет. Это очень свойственно человеческой натуре.

Третий этап уходит от анализа проблемы и переходит к рассмотрению решения. Сначала нужно определить, возможно ли решить проблему в принципе. Вполне логично предположить, что далеко не все проблемы решаемы – в одних случаях не будет еще подходящих технологий, в других не будет достаточных знаний или опыта, в третьих вопрос может касаться сил природы или очень сложных отношений между субъектами и т.д. Это серьезный вопрос, потому что когда дебаты проводятся не в закрытом кругу специалистов, а на виду у широкой общественности, последние нередко полагают, что сегодня в мире решается почти всё.

Тем не менее, когда очевидно, что решение можно подыскать, вопрос переходит на уровень определения. На практике это будет выглядеть как анализ вариантов решения. Иногда этот процесс называют анализом альтернатив. Ситуация знакома многим менеджерам. Есть множество разных способов провести анализ, но в коммуникациях главное, чтобы вторая или третья сторона поняла сразу и без напряжения, как оцениваются эти варианты, и не заподозрила обман.

Следующий уровень, stasis качества, предполагает глубже рассмотреть уже выбранный вариант решения. В частности нужно прояснить, какие у варианта преимущества и недостатки, но не в сравнении с другими вариантами, а в контексте решения проблемы. Другими словами, нужно ответить на вопрос, что это решение сможет изменить, а что в результате останется не решенным, и какие могут быть побочные эффекты.

На последнем этапе обсуждается цена решения. Так как дело касается ресурсов, этот этап явно самый ожесточенный. Первый вопрос касается буквальной стоимости решения – сколько ресурсов оно заберет. Мне это сразу напоминает бухгалтерию и MS Excel, и на индивидуальном уровне такой способ убеждения, скорее всего, будет работать неплохо. Но на массовом уровне так не получится. Здесь нужны примеры, сравнения, конвертация единиц измерения в образы и эмоции и т.д и т.п.

На следующем уровне стороны будут оценивать, насколько реальна стоимость решения – есть ли соответствующие ресурсы, и в достаточном ли они количестве. Критерий стоимости, как правило, включается в анализ вариантов решения на предыдущем этапе, но вопрос стоимости там на втором плане, потому что фокус направлен на решение проблемы, а сейчас дебаты исключительно о нахождении ресурсов.

И последнее возможное столкновение может быть на уровне определения целесообразности затрат. Главный вопрос – будет ли эффект превосходить затраты или хотя бы соответствовать заявленной стоимости. Если общественность, например, остается с мыслью, что затраты не оправданы, и что эти деньги лучше потратить на что-то «более стоящее», то сторонники решения рискуют добавить себе потенциальную проблему к той, которая еще пока даже не решена.

В практическом отношении мне нравится эта матрица по нескольким причинам. Во-первых, экономится время на составление главных вопросов. Задача может варьироваться от написания индивидуального предложения на получение гранта для тренинга до подготовки масштабной кампании в связи с проведением национальной реформы по борьбе с коррупцией в правоохранительных органах. Во-вторых, экономятся ощутимые средства на проведение разного рода коммуникационных исследований. Пример с антикоррупционной реформой это как раз тот случай. С одной стороны предварительные исследования или будут не нужны вовсе, или будут касаться только очень специфичных моментов. С другой стороны, если по ходу возникает противоречие, его легче и быстрее локализовать с помощью критических вопросов, а опросы и фокус-группы можно посвятить только уточнению. В-третьих, благодаря всестороннему подходу, можно обеспечить полноту сообщения и в то же время отсечь несущественные или второстепенные вопросы.

Ссылки

• Zarefsky, D. (2005). Argumentation: The study of effective reasoning (2nd ed.). Chantilly, VA: The Teaching Company Limited Partnership.

Z-матрицы: область ценностей

Z-матрицы: интро
Z-матрицы: область фактов
Z-матрицы: область определений
Z-матрицы: область ценностей
Z-матрицы: область стратегий

В отличие от дебатов по фактам и определениям, которыми в большей степени занимаются специалисты, дебаты по ценностям можно встретить всюду – начиная с разговора о том, какие лучше обои купить, и в какой валюте лучше держать сбережения, заканчивая вопросами, касающимися любого члена планетарного сообщества – что хорошего принесет с собой глобализация и как народы должны общаться между собой в двадцать первом веке.

Нередко дебаты вокруг ценностей ведутся в течение долгого времени. Один из таких открытых вопросов, например, касается клонирования человека и генной инженерии. Другие вопросы вроде бы кажутся разрешенными, но периодически поднимаются в новом контексте. Недавний финансовый кризис заставил некоторых на западе серьезно задуматься о том, на самом ли деле капитализм лучше социализма.

Вопросы по ценностям предполагают суждение, основанное на понятиях высокого порядка, таких как справедливость и нравственность. На бытовом уровне оценка обычно ставится как «хорошо – плохо», «правильно – неправильно», «следует – не следует», «нравится – не нравится» и т.п.

Основная задача – выдвинуть утверждение и защитить его. Задача такая же, как и во всех остальных дебатах, только вопрос, как это сделать в ограниченных условиях. Сложность с вопросами по ценностям в том, что они очень объемные, требуют много времени на проработку самой темы и потом не меньше на составление текста для дебатов, выступления перед аудиторией и т.п. Явно нужен путь покороче. И такой путь есть.

Полезный инструмент для подготовки сообщения по ценностям и для анализа уже готовых предлагает Zarefsky (2005). Этот инструмент предполагает одновременное использование двух подходов – topoi и stasis. Если их соединить в матрицу и доработать, то как раз получится базовый набор критических вопросов. Благодаря topoi, очерчивается область дебатов, а благодаря stasis-у, видны все потенциальные точки разногласия внутри самих дебатов. Я нигде не видел, чтобы Дэвид Зарефский (David Zarefsky) проработал эту матрицу до конца, поэтому все вопросы под stasis-ом я собрал из других источников, и вот, что получилось:

Смотреть этот документ в Scribd

Zarefsky (2005) предлагает три подобласти или три этапа со стороны topoi. Чтобы лучше понять их суть, я обратился к практическим рекомендациям NFL (The National Forensic League). Когда NFL-тренеры готовят участников к Lincoln-Douglas дебатам (а это традиционно дебаты о ценностях) они также используют три этапа, чтобы создать сильный аргумент (claim – warrant – impact). Еще интереснее то, что Дэвид Зарефский является одним из самых крупных специалистов в мире по Lincoln-Douglas дебатам. Поэтому нет ничего удивительного в том, что оба подхода пересекаются и помогают лучше понять друг друга.

На первом этапе (claim) согласно инструкциям NFL нужно четко показать, о чем идут дебаты. Формулировка Зарефского «На самом ли деле состояние качественно отличается, как утверждается?» имеет ввиду то же самое, как это дальше видно по вопросам. На втором этапе (warrant) по NFL нужно показать, почему утверждение верно, на чем оно основано. Вопрос Д. Зарефского «Была ли сопоставлена ценность с реальной ситуацией?» сначала меня несколько озадачил, но прочитав еще несколько его статей, я понял, что в сущности он имел ввиду тоже самое – на этом этапе важно оценить утверждение по определенным критериям или стандартам, и собственно эта оценка покажет, насколько логично утверждение, и можно ли на него опереться, т.е. есть ли у утверждения солидное основание. На третьем этапе (impact) NFL говорит, надо дать понять, какое значение наш аргумент имеет в контексте больших дебатов. Зарефский понимает это по-своему, «Как мы осуществляем выбор между конкурирующими ценностями?», но главное опять-таки, обе формулировки подразумевают одна другую. Теперь подробнее о каждом stasis-е.

Проработка начинается с понимания, есть ли перед нами утверждение с ценностным основанием. Что под этим подразумевается? Если я, например, говорю, что мне нравится кататься на велосипеде, или я не поддерживаю смертную казнь, я этим выражаю только свое личное мнение, которое может быть абсолютно не связано с ценностью велосипеда как вида транспорта или с моральным аспектом высшей меры наказания. Личное мнение, предвзятое утверждение, предубеждение, причуда, каприз и т.п. для дебатов по ценностям не подходит. Кроме того сложно вести дебаты о рыночной или экономической ценности чего-либо, когда мы, например, сравниваем два дома перед покупкой. Существует не одна типология ценностных утверждений, которыми можно пользоваться. Главное, чтобы с ее помощью можно было бы увидеть за утверждением то, что называют истинной ценностью. Когда мы утверждаем, что велосипед – это идеальный вид транспорта, или смертная казнь недопустима в современном цивилизованном обществе, мы по-настоящему поднимаем вопрос о ценностях.

Вопрос может формулироваться по-разному. Самый простой способ – разбить утверждения на три типа:

1. Сравнительный. «Защита окружающей среды должна ставиться выше экономического развития».
2. Абсолютный. «Смертная казнь недопустима в современном цивилизованном обществе» или «Велосипед – это идеальный вид транспорта».
3. Превосходный. «Капитализм представляет самую справедливую экономическую модель». Для дебатов это самая неудобная формулировка, потому что теперь нужно пройтись по всем остальным экономическим моделям, чтобы доказать превосходство капитализма.

На следующем уровне необходимо дать определение основным понятиям из утверждения – что понимается под «видом транспорта», что понимается под «идеальным», что такое «здоровье» и т.д. Если, например, у нас утверждение «Смертная казнь аморальна в демократическом обществе», что значит «моральный/аморальный» и что такое «демократическое общество». Если в утверждении основное понятие связано со справедливостью, что такое «справедливость»? Это равная ответственность перед законом, равные права, честность или что-то другое? Другими словами, на этом уровне stasis-а нужно четко сформулировать рамки, задать критерии или привязать утверждение к определенным уже существующим стандартам, чтобы в их контексте защитить утверждение. Мы же не сможем его защитить, заявляя: «Капитализм лучше социализма, потому что он мне больше нравится».

На последнем уровне stasis-а первого этапа важно убедиться, что определения достаточно точны и не подразумевают несколько вещей одновременно. Иначе каждая сторона будет понимать то, что ей хочется. Для дебатов по ценностям характерно использование больших и широких понятий, поэтому этот вопрос возникает нередко. Но может быть и другая проблема. Кроме того, что одно и то же слово может для разных людей означать разные вещи, может получиться так, что с виду разные формулировки по сути будут означать одно и то же в рамках одних дебатов.

После того как демаркированы ключевые понятия и заданы критерии, когда ясна ситуация, о чем дебаты, нужно показать, почему это утверждение можно считать верным. На первом уровне нужно определить, есть ли у утверждения основа (если это уже готовое сообщение), или возможно ли оценить утверждение по заданным критериям (если мы готовим свой кейс).

Основу для утверждения можно разбить на несколько типов. Мы можем подойти с научной стороны и взять эмпирическую основу (статистика, исследования, научные теории, модели и т.п.). Можно подойти со стороны того, что мотивирует действия людей (правила, принципы, законы, нормы, традиции и т.п.). Обычно этот тип называют психологической основой. Но для серьезных дебатов лучше брать аналитическую основу, под которой понимается сильная форма аргумента или логически последовательное построение аргумента. При этом три типа основ не являются взаимоисключающими. Они легко сочетаются, но в каждом случае лучше делать один ведущий тип.

Следующий вопрос связан с надежностью используемой основы. Если брать предыдущую типологию, то каждый из подходов имеет свои сильные и слабые стороны. Эмпирическая основа может быть разбита другими фактами или моделями. У психологической основы также есть много уязвимых мест. Аналитическую основу можно атаковать на всех уровнях построения аргумента, включая сам контекст дебатов. Потом, если использовать эмпирический или психологический подход, но не дать разъяснений, как факты или нормы увязываются с главным утверждением, можно считать, что основы у кейса нет. Есть замечательное правило для построения сообщения, которое мне очень нравится – «Факты никогда не говорят сами за себя». Их обязательно надо разъяснять и привязывать к конкретным случаям, потому что без толкования другая сторона будет видеть в фактах то, что ей хочется или нужно видеть.

Далее, дебаты рано или поздно подходят к точке, когда нужно делать выбор. Если опустить специфические условия, где две стороны изначально прорабатывают противоположные позиции, как это происходит на студенческих турнирах, в обычных условиях разница в позициях далеко не всегда так ясна, и первый вопрос поэтому будет связан с воспринимаемой разницей в подходах. Если мы после изложения позиций не ощущаем разницу, нам сложно будет сделать выбор, опираясь только на утверждения. Лучше всего эта проблема, как мне кажется, наблюдается во время крупных политический выборов. Выборов президента, например. Во-первых, сама президентская риторика заставляет опираться на ценности в большинстве случаев. А во-вторых, во время кампаний важно постоянно подчеркивать свои существенные отличия. И нередко можно видеть, как главные соперники инвестируют немало ресурсов в различия между собой, а какая-нибудь третья сторона делает ставку только на том, чтобы стереть различия между ними.

Следующий вопрос на этапе выбора касается системы ценностей, к которой тяготеет утверждение, или точнее то ценностное суждение, которое стоит за утверждением. Дело в том, что ценности не живут сами по себе. Каждая из них вплетена в систему других ценностей, и таких систем может быть довольно много. Это важный вопрос в практическом смысле, потому что мы все как группа и каждый из нас в отдельности ежедневно используем какую-то определенную систему ценностей, и если, например, какое-то утверждение не резонирует с моими ценностями, я скорее всего его просто отторгну. К счастью на сегодня для среднего уровня дебатов философы разработали предостаточно типологий ценностей, чтобы подобрать ту, которая больше нравится или больше подходит для работы. Мне, например, нравится типология, предложенная Rieke and Sillars (1984). Применительно к американскому обществу они выделяют шесть систем ценностей: прогрессивные, трансцендентальные, коллективистские, ориентированные на личный успех, ценности просвещения и пуританско-пионерско-крестьянские (если переводить дословно). Интересно, что эти системы дальше между собой строят непростые отношения – некоторые дружат между собой, а некоторые не дружат и так далее. Более того авторы предлагают конкретный лексикон для каждой системы ценностей. Наверное, надо будет как-нибудь сделать отдельный пост только про типологию систем ценностей, потому что тема очень интересная.

Последний уровень stasis-а предполагает оценить последствия, которые стоят за ценностью. Некоторые утверждения могут прямо указывать на желаемые или не желаемые последствия. Например, если мы утверждаем, что посягательство на частную собственность вызовет недовольство, которое может спровоцировать гражданскую войну, мы этим прямо показываем, что такого рода последствия нежелательны. Есть даже такая стратегия в дебатах – аргументация через последствия (argumentum ad consequentiam). Другие способы могут быть менее прямыми. Мы можем выбрать ту ценность, которая включает в свою категорию другую ценность. Например, когда мы утверждаем, что справедливость и правосудие – главное условие для реализации частной собственности, мы подчиняем последнее первому, и таким образом делаем выбор на справедливости и правосудии. Еще мы можем сделать выбор на том основании, что одна ценность увеличивает другую ценность или ценности, например, когда ставится вопрос, «что важнее для счастья – жизнь или свобода?» Эти три критерия для выбора ценностей встречаются чаще всего, но есть и другие – главное, чтобы утверждение в развернутом виде рисовало перспективу.

Такие главные вопросы я вижу при одновременном использовании topoi для области ценностей и stasis-а. Преимущество этой матрицы в том, что все самое главное собрано в одном месте. Это хорошо и для создания своего собственного аргумента, будь то речь, книга, фильм или даже видеоигра (представьте себе!), и для анализа аргумента другой стороны. У меня есть много материалов для других постов, которые как раз касаются анализа текстов по ценностям. Я их обязательно выложу со временем. А еще я думаю, что предстоящие президентские выборы в 2012 году в России должны быть интересными в отношении выдвигаемых ценностей. Поживем – увидим.

Ссылки

• Zarefsky, D. (2005). Argumentation: The study of effective reasoning (2nd ed.). Chantilly, VA: The Teaching Company Limited Partnership.
• Rieke, R. D., & Sillars, M. O. (1984). Argumentation and the decision-making process. Glenview, Illinois: Scott, Foresman & Co.

Фрейминг, который мне нравится

Для себя я определяю фрейминг как риторический инструмент, который собирает несвязанные характеристики фрагмента реальности в целостный образ или логичную последовательность. Фрейминг подразумевает выбор и подчеркивание – мы выбираем определенные аспекты воспринимаемой реальности и делаем их более яркими. Другими словами фрейм придает смысл сообщению, обращая наше внимание на конкретные элементы и одновременно исключая другие – конкурирующие, отвлекающие или противоречивые. Само слово фрейм (англ. frame – рамка) является метафорой, которая сравнивает построение сообщения с обозначением границ на картине или фотографии. Но мне нравится другая метафора для фрейминга.

Я себе лучше представляю фрейм как музыкальный аккорд, потому что аккорд – это одновременное использование нескольких разновысотных звуков из определенного доступного набора других звуков. То же самое с характеристиками определяемой реальности. Мы не можем выбирать абсолютно любые, которые нам первыми придут в голову, и так перебирать до бесконечности, потому что в любой ситуации вместе с определенными возможностями есть и свои конкретные ограничения в наборе характеристик. Более того мы не выделяем характеристики или элементы беспорядочно, лишь бы как-нибудь. Они должны сочетаться друг с другом, так же как и звуки аккорда. Иначе получится диссонанс. И еще, аккорды живут сами по себе только в музыкальной теории. В реальном произведении они должны органично вплетаться в мелодическое построение, так же как и фреймы должны естественно выглядеть в контексте большего дискурса или нарратива.

Во фрейминге у меня есть две любимые вещи. Первая, на микроуровне, это славный эксперимент, который когда-то провели Даниэль Канеман (Daniel Kahneman) и Амос Тверский (Amos Tversky); вторая, на макроуровне, каскадная активация фреймов, которую предложил Роберт Энтман (Robert M. Entman).

Теория перспектив (Prospect Theory)

Этот подход основывается на том, что наши решения по своей природе имеют нерациональную основу, и перспектива потери для нас играет несравненно большую роль при принятии решения, чем перспектива приобретения. Согласно этой теории люди будут естественно избегать рисков, когда выбор формулируется с позиции возможных приобретений, но будут идти на гораздо большие риски, когда выбор формулируется с позиции возможных потерь.

Чтобы продемонстрировать силу фрейма, Kahneman and Tversky (1984) провели эксперимент, на который до сегодняшнего дня ссылаются чаще всего, и он действительно этого стоит. Первой группе была предложена следующая ситуация:

Представьте, что Соединенные Штаты говорятся к вспышке необычной азиатской болезни, которая по прогнозам унесет жизни шестисот человек. Предложены две программы по борьбе с болезнью. По оценкам специалистов последствия программ выглядят таким образом. Если будет принят первый вариант, двести человек будут спасены. Если будет принят второй вариант, вероятность один к трем, что все шестьсот человек будут спасены, и вероятность два к трем, что никто из шестисот человек не будет спасен. Какую программу поддержали бы Вы?

В результате 72% поддержали первую программу и 28% поддержали вторую. Второй группе были предложены идентичные варианты, но сообщение было определено не со стороны вероятного количества спасенных жизней, а со стороны вероятного количества смертей:

Если будет принята третья программа, четыреста человек погибнут. Если будет принята четвертая программа, вероятность один к трем, что никто не погибнет, и вероятность два к трем, что погибнут все шестьсот человек.

В итоге третью программу выбрали 22% участников, хотя она по сути близнец первой программы, которая в первом эксперименте набрала 72%. А четвертую программу выбрали 78%, хотя эта же программа до того имела 28%. Цифры в данном случае говорят сами за себя.

Разновидности этого подхода можно встретить всюду. Напримар, задача тех, кто работает в маркетинге, рекламе и т.п. заключается как раз в выборе «правильных» перспектив для продвижения определенных характеристик объектов, событий или людей. Один и тот же товар, к примеру, может быть или обезжиренным на 95%, или содержать 5% жира. И в зависимости от контекста какой-то из двух фреймов наверняка будут «покупать» лучше.

Другой пример с билетами. Когда покупаешь билет на самолет за несколько месяцев до полета, он стоит гораздо дешевле, чем за неделю. В первом случае раннее действие фреймируется маркетологами как экономия или приобретение, а во втором случае позднее действие или бездействие – как убыток или потеря.

Еще фрейминг действий широко используется в здравоохранении. Сообщение может строиться или со стороны негативных последствий – курение вызывает рак, или со стороны позитивных последствий – у некурящих людей, к примеру, в среднем иммунная система значительно сильнее.

Каскадная активация фреймов

Роберт Энтман (Robert M. Entman) является одним из ведущих специалистов по фреймингу. Он проводит исследования в области политических коммуникаций, отношений с медиа, расовых стереотипов и общественного мнения. Entman (1993, 2004) предлагает следующие функции фрейма:

1. Определить проблему.
2. Установить причины.
3. Сделать моральное суждение.
4. Предложить выход.

Все эти функции хорошо видны на примере дебатов про аборт, где одна сторона аборт определяет как медицинскую процедуру; другая – как моральный выбор; третья – как убийство.

Entman (1993, 2004) также говорит, что в обществе (в американском в частности) процессы фрейминга происходят на четырех уровнях: на уровне культуры, в умах элит и профессиональных коммуникаторов, в текстах коммуникации и в умах отдельных граждан, получателей сообщений.

Культура это главное место, где находятся фреймы или когнитивные схемы, которыми пользуются все волей-неволей. Саму по себе культуру можно определить как эмпирически доказуемый набор общих фреймов, которые проявляются в дискурсе и мышлении большинства представителей определенной социальной группы. Эти фреймы, как правило, производятся и воспроизводятся в художественной культуре, в индустрии развлечений, в информационных продуктах (ТВ-новости, газеты, журналы, интернет-ресурсы и т.п.), в межличностном общении, в разговорах на работе и др. По определению эти фреймы или когнитивные схемы формируют базу для индивидуальной реакции на коммуникацию через фреймы. У элит нет ощутимой автономии, когда дело касается коммуникаций, потому что им самим приходится обращаться к тому ассортименту фреймов, которые находятся на общем уровне культуры.

Фрейминг в текстах коммуникации возникает благодаря работе огромного количества профессиональных коммуникаторов, которые на микроуровне активируют уже существующие фреймы, следуя стандартному определению – выбирая конкретные аспекты воспринимаемой реальности и делая на них акцент. У некоторых коммуникаторов подход к фреймингу явно стратегический. Их цель обеспечить своим фреймам признание среди получателей сообщения. Другими словами, им нужно, чтобы их интерпретация ситуации, проблемы, действий и т.п. была принята широкой общественностью. Такого рода коммуникациями занимаются политики, серьезные блоггеры, сатирики, редакторы крупных информационных ресурсов, различного рода эксперты. Но есть много других коммуникаторов, в частности все, кто задействован в новостных медиа, кто, активируя фреймы, обычно не ставит в задачу провести большие стратегические цели элит.

Вот, как активация фреймов происходит на макроуровне в виде схемы. Это изображение процесса политического фрейминга. Мне очень нравится, что здесь определена последовательность активации фреймов во времени (t1, t2, t3) и дальнейшая реакция на фреймы принимаемой группой, куда она обычно направлена.

Смотреть этот документ в Scribd

В схеме диахронического процесса обозначен четвертый этап (t4), когда борьба между фреймами разделяет элиты, обогащает медиа-контент и таким образом может потенциально влиять на дальнейший политический процесс, что не является редкостью (за исключением Китая, Северной Кореи и подобных пространств):

Смотреть этот документ в Scribd

Две модели выше показывают, что при проведении исследований при всем прочем важно учитывать еще две вещи: (1) временную составляющую процесса активации фреймов и (2) уровни, на которых сам процесс фрейминга осуществляется.

И напоследок элегантная модель того, как происходил процесс активации фреймов в реальных условиях в США после 9 сентября 2001 года, когда американцы готовились к вторжению в Ирак:

Смотреть этот документ в Scribd

Ссылки

• Entman, R. M. (1993). Framing: Toward clarification of a fractured paradigm. Journal of Communication, 43(4), 51-58.
• Entman, R. M. (2003). Cascading activation: Contesting the white house’s frame after 9/11. Political Communication, 20, 415-432.
• Entman, R. M. (2004). Projections of power: Framing news, public opinion, and U.S. foreign policy. Chicago: University of Chicago Press.
• Entman, R. M., Matthes, J., & Pellicano, L. (2009). Nature, sources, and effects of news framing. In K. Wahl-Jorgensen & T. Hanitzsch (Eds.), The handbook of journalism studies (pp. 175-190). NY: Routledge.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1984). Choice, values, and frames. American Psychologist, 39, 341-350.

Типы диалога по Волтону

Ниже типология диалога, которую предлагает Дуглас Волтон (Douglas Walton). Эта тема для риторики имеет большое значение, потому что правильность или неправильность, приемлемость или неприемлемость аргумента напрямую зависит от предполагаемого контекста дискуссии. Другими словами то, что будет считаться убедительным для обсуждения, например, не будет убедительным для исследования, потому что функции диалогов существенно отличаются.

Смотреть этот документ в Scribd

Смотреть/сохранить в MS Word (.docx): Типы диалога по Волтону

Убеждение

Этот тип диалога используется довольно часто в различных ситуациях. Более того, в нашей культуре убеждение – это ведущий тип диалога. Его элементы можно найти и в межличностном общении, и в массовых коммуникациях. Кроме того в некоторых других типах диалога убеждение играет центральную роль – переговоры и обсуждение, например. Убеждение как тип имеет свои подтипы, один из которых критическая дискуссия. Van Eemeren and Grootendorst (1987) предлагают десять правил ведения такого рода дискуссии:

1.   Стороны не должны препятствовать друг другу выставлять аргументы.
2.   Каждая сторона обязана защитить свой аргумент по требованию.
3.   Атака с любой стороны может быть только по сути вопроса.
4.   Защитить аргумент можно только, предоставив относящуюся к делу информацию.
5.   Сторона должна придерживаться своих предпосылок, даже если они не озвучиваются, а только подразумеваются.
6. и 7.   Аргумент может быть признан полностью защищенным, только если его вывод был сделан на основе предпосылок в структурно правильной форме, о которой обе стороны договорились в начале дискуссии.
8.   Аргументы могут считаться обоснованными, если они согласуются с предполагаемыми предпосылками.
9.   Если сторона не может защитить свой аргумент как следует, она не должна его использовать дальше в дискуссии.
10.  Формулировки не должны быть неоправданно размыты или двусмысленны.

Исследование

Этот тип диалога легче всего представить тем, кто связан с наукой или с различного рода расследованиями. Суть в том, что существует гипотеза или версия, которую надо опровергнуть или подтвердить на основе собранных фактов. В зависимости от дисциплины и области деятельности форма или правила ведения этой дискуссии будут существенно отличаться.

Переговоры

Переговоры предполагают ситуацию, где существуют ограниченные ресурсы, которые стороны договариваются использовать наилучшим из приемлемых способов. Каждая сторона выдвигает свои предложения, и дальше обычно дискуссия сводится к обсуждению уступок, на которые стороны должны или могут пойти.

Поиск информации

Поиск информации существовал всегда, но как тип диалога в риторике его обозначили относительно недавно. Новостные передачи лучше всего иллюстрируют этот тип.

Обсуждение

В обсуждении один человек или чаще всего группа людей рассматривают аргументы за и/или против какого-либо образа действия. Можно предположить, что в большинстве организаций обсуждение будет является рутинным процессом. Более того, некоторые организации даже устраивают своего рода мета-обсуждения, т.е. обсуждения обсуждений.

Спор (эристика)

Под спором (эристикой) здесь подразумевается эмоциональное выражение своего мнения не по поводу темы разговора, а по поводу личностных качеств другой стороны. Это скандал, ссора, ругань, перебранка, сцена, драма и т.п. Часто можно наблюдать, как любой другой диалог превращается в спор. Более того, немало популярных передач сегодня строится именно вокруг этого типа, где цель не убедить другую сторону (хотя такая видимость может специально создаваться), не решить проблему, не договориться, а на вербальном уровне атаковать другую сторону – обругать, оскорбить, унизить и т.д.

Ссылки

• Walton, D. (2007). Media argumentation: Dialectic, persuasion and rhetoric. New York/Cambridge: Cambridge University Press.
• van Eemeren, F. H., & Grootendorst, R. (1987). Fallacies in pragma-dialectical perspective. Argumentation, 1, 283-301.

Z-матрицы: область определений

Z-матрицы: интро
Z-матрицы: область фактов
Z-матрицы: область определений
Z-матрицы: область ценностей
Z-матрицы: область стратегий

В отличие от вопросов по фактам, ценностям и стратегиям, где существуют дебаты, как мы их обычно себе представляем – студенческие команды на турнире, например, или кандидаты на выборах – дебаты по определениям в такой форме не проводятся. Область определений в риторике это территория, где сражаются  титаны. Вход на самом деле свободен для всех, но реально у простых любителей там шансов нет. И это не преувеличение. Определения обычно формулируются целыми институтами или профессиональными «мозговыми центрами» типа think tank-ов, и в единичных случаях это делает один или несколько человек. Такого рода люди лично у меня вызывают благоговейное восхищение. На всякий случай уточню, что речь не идет об определениях из толкового словаря. Определения в аргументации это инструменты классификации или интерпретации фрагментов реальности. По-простому это когда на первый взгляд небольшая разница в интерпретациях вызывает принципиально различную реакцию на одну и ту же вещь.

Один из замечательных примеров искусного обращения с определениями – это дебаты о том, что происходит в окружающей нас среде. Некоторое время назад СМИ очень много говорили о глобальном потеплении (global warming). Показывали, как откалываются от ледников огромные куски льда размером с какую-нибудь страну. Приводили цифры, на сколько градусов каждый год повышается температура воздуха. Описывали сценарии конца света и т.д. и т.п. Потом фраза «глобальное потепление» стала звучать реже, потому что набрала обороты другая фраза, другое определение – «изменение климата» или «климатические изменения» (climate change). К этому определению пошли другие истории, другие объяснения, другие сценарии и т.д.

Сложность и важность определений в том, что мы ими живем каждый день. Наше сознание впитывает определения отовсюду и воспринимает их в результате как свои. Определения задают направления нашим действиям и становятся большой силой, когда ими пользуются много людей. Именно это имел ввиду Аристотель, когда говорил про endoxa, что буквально означает общепринятые, общеизвестные, разделяемые мнения, суждения, установки.

В риторике определения используются как отправные точки для дальнейшей работы. Многие организации, коммерческие и общественные, на своем опыте прочувствовали, насколько важно разобраться с определением с самого начала. Если оппоненты успели определить ситуацию раньше, то они уже на три шага впереди. Теперь работа усложняется, потому что нужно не только понять, как переопределить ситуацию, но также убедить других разделить новую точку зрения.

Хрестоматийный случай попытки переопределения был в Америке в самом конце восьмидесятых. 26 февраля 1989 года по «60 Minutes» сообщили, что практически в каждом американском доме живет невидимый убийца, имя которого алар (или даминозид) – пестицид, используемый в сельском хозяйстве, в частности для выращивания яблок. Говорилось, что алар вызывает рак и особенно опасен для детей. Началась яблочная паника. На грани разорения оказалась целая отрасль, которая сразу предоставила СМИ своих ученых, чтобы те объяснили, насколько риск незначительный – надо, мол, съесть целый вагон яблок сначала, чтобы разговор о риске имел какой-то смысл. Скорее всего, они были правы, как показало время, но тогда это был серьезный промах. Они не учли, что обычные люди определяют риск совершенно не так, как это делают ученые. Последние видят риск как возможные смертельные случаи, в то время как среднестатистический потребитель в риск прежде всего вкладывает контроль, умысел и осведомленность тех, кто заробатывает на яблоках. Более того, с риторической стороны ответ оказался не на одном и том же эмоциональном уровне. Это будет пафос (pathos) по Аристотелю. Одна сторона обвинила другую в безответственности, в убийстве ни в чем не повинных детей, а та в ответ выставляет ученых, которые на своем научном языке спокойно рассуждают на тему, сколько яблок нужно съесть, чтобы говорить о риске. Таким образом, произошло столкновение двух определений, и последствия зависели от той интерпретации, которая в результате победит. Победила в данном случае нападавшая сторона, как это нередко бывает. Большие партии продукции, где был алар, пришлось изымать (представить только, какие это были убытки), хотя вопрос по сути не был разрешен. Алар (даминозид) благополучно используется во многих странах и по сей день, а продукты в Америке после того случая совсем не стали полезнее для здоровья.

Определения это очень объемная тема. Существуют разные подходы и целые школы, которые специализируются на определениях. Это и фрейминг, и концептуальная метафора, и семиотика и еще ряд других. У каждого подхода есть свой метод оценки и анализа определений. Именно поэтому мне нравится предложение Дэвида Зарефского (David Zarefsky) использовать типичные вопросы для области определения (или topoi) вместе с различными уровнями stasis-a как своего рода матрицу. Это позволяет разложить всю ситуацию с позиции конкурирующих определений и увидеть все возможные точки разногласия. Как минимум на первом этапе анализа это очень удобный инструмент. У Зарефского немало работ, посвященных определениям. И хотя это был его совет использовать topoi и stasis одновременно для анализа определений (Zarefsky, 2005), я пока нигде не нашел, чтобы он сам детально разбирал всю матрицу. Поэтому критические вопросы я собрал из других источников и несколько их перефразировал, чтобы они звучали общо. Вот результат на сегодня:

Смотреть этот документ в Scribd

Первый этап касается адекватности интерпретации. На уровне stasis-а конъектуры я лучше всего представляю подход Джона Сёрла (John Searle) с его понятием адекватности, которое он называет word-to-world fit – соответствует ли слово действительности. По-простому это означает, что нет смысла говорить на белое черное или наоборот, потому что рано или поздно несоответствие станет очевидным. Хороший эмоциональный пример дают дебаты об аборте. Одна сторона говорит, что аборт – это медицинская процедура, а другая говорит, что аборт – это убийство. Наше право соглашаться с одной стороной и не соглашаться с другой, но несомненно одно – обе интерпретации выдерживают тест на адекватность и соответствие действительности.

На втором уровне нужно понять, какие характеристики или качества определяемого фрагмента реальности выделены, а какие оставлены в тени. Даже если мы пытаемся дать идеальное определение, всегда что-то выйдет на первый план, а что-то останется на втором. Сегодня в коммуникациях не говорят про неотъемлемые или реальные характеристики, как это предполагает эссенциализм. Говорят про то, какие качества сторона считает важными. Разница в подходах ощущается. В примере из дебатов про аборт акценты обеих сторон просматриваются явно. Но это не всегда так. В примере про пестицид алар (см. выше) очевидно, что пострадавшая сторона не поняла сначала, какие характеристики у «риска» есть еще кроме ожидаемой смертности.

На третьем уровне первого этапа важный вопрос – к какой позиции или к какому подходу тяготеет определение. Если, например, вопрос определяется как медицинская процедура, тогда это принадлежит медицинской сфере. Если вопрос определяется как убийство, это уже будет юридическая сфера. В данном примере тот факт, что stasis качества находится в разных сферах, означает, что стороны никогда не договорятся, если будут строить дебаты вокруг этого типа stasis-a. В каких-то случаях stasis качества будет полностью зависеть от контекста. Например, в Древнем Риме кражу вазы из храма можно определить как кощунство, а можно определить как героизм, если эту вазу взяли, чтобы выливать кипящее масло со стены на варваров, осаждавших город.

Дальше идет самый продвинутый этап анализа определения. Zarefsky (2005) говорит, что нужно выяснить, является ли интерпретация справедливой. Я понимаю этот этап как выявление манипуляций, которым могло быть подвергнуто определение. Натренированному глазу или уху заметить следы работы над определением не сложно, тем более что серьезные случаи всегда предполагают особую работу над интерпретацией ситуации. Это стихия фреймеров, когнитивных лингвистов, философов и многих других специалистов, поэтому подходов на сегодня много и инструментов, чтобы провести анатомию определения, тоже достаточно.

Если манипуляция очевидна, то на следующем уровне stasis-а нужно разобраться, какими инструментами пользовались, и какой тип определения получился в результате. Как это происходит? Чарльз Стивенсон (Charles L. Stevenson) еще в прошлом веке описал один из таких способов. Мы его часто используем даже на бытовом уровне. Подход Стивенсона предполагает, что у слов есть несколько уровней значения – описательный и эмоциональный. Это то же что сегодня в учебниках по лингвистике идет как денотативный и коннотативный компоненты. У слова «манипуляция», кстати, явная негативная коннотация или негативное эмоциональное значение, но здесь я это слово использую преимущественно благодаря его денотативному или описательному значению как обращение с предметами, понятиями и т.п., требующее большого мастерства и сноровки при исполнении. У слова, как правило, одна эмоциональная составляющая, но при этом может быть несколько описательных. И фокус заключается в том, что мы эмоциональное значение не трогаем, а меняем только описательную часть. Пример, который предлагал сам Стивенсон, связан со словом «культура». Адаптируем его к современному разговору. Какого человека мы считаем культурным? Это наверняка может быть тот, кто умеет правильно вести себя за столом, не ругается там, где не надо, и, возможно знает несколько строк Пушкина наизусть. Но это также может быть тот, кто «не заметит, когда кто-то за этим же столом разольет суп на скатерть», тот кто «заходя в метро, всегда придерживает дверь для позадиидущего», или тот, кто «обладает тонкой чувственностью и оригинальностью» (все цитаты из интернет-форумов). Это самый простой пример того, что Чарльз Стивенсон (Charles L. Stevenson) называл стимулирующим или побуждающим определением (persuasive definition). Но есть другие методы, которые также активно используются, и большинство из них довольно сложные.

На последнем уровне второго этапа мы выясняем причины, которые стоят за манипуляцией. Чем она оправдана? Дело в том, что причин может быть много, они могут быть разные, и они могут быть совершенно не связаны с намерением кого-то обмануть. Как раз наоборот – намерение может быть адекватным и уместным, например: заставить широкую общественность обратить внимание на те аспекты проблемы, которые до сих пор находились в тени, как это сделали американские активистки с определением «изнасилования». Это были долгие и интересные дебаты. Раньше «изнасилование» у них не могло подразумевать семейные отношения между мужем и женой. Сегодня в большинстве штатов любой из членов семьи может обвинить другого в изнасиловании. Более того, изнасилование теперь предполагает любую форму принуждения к сексу, не обязательно физическую – словесной будет достаточно. Это один из примеров, который хорошо показывает, что последствия работы над определением могут иметь самые серьезные последствия.

Если мы выстраиваем собственное сообщение или кампанию, то важно показать, почему другие должны разделить нашу позицию. А для этого необходимо понимать, как делается выбор между конкурирующими определениями. На первом уровне мы смотрим, стоят ли за интерпретацией какие-либо интересы (agenda). В серьезных ситуациях они всегда есть, но обнаружить их сразу иногда сложно, потому что их, например, могут умышленно скрывать. Общественность в таких случаях будет пользоваться собственными домыслами.

Дальше нужно убедиться, что цель определения четко просматривается. Пример с переопределением «изнасилования» хорошо иллюстрирует этот уровень. Основная цель американских активисток была привлечь к ответственности тех, кто осуществляет насилие над другими, над женщинами в первую очередь. Просто и ясно.

После того как установлена цель, на последнем уровне не сложно будет понять, какие группы выигрывают за счет такого определения, чьи интересы на кону, и кого это определение дискриминирует. Сегодня с популярностью критического подхода без этого вопроса не обойтись. Некоторые с него начинют анализ. Нередко именно вокруг этого уровня stasis-a идут дебаты и запускаются целые кампании. С практической стороны это самый важный вопрос, потому что благодаря ему можно обнаружить все заинтересованные группы, которые нужно вовлечь в дебаты. И чем больше групп будет вовлечено в процесс только через определение ситуации, тем качественнее будет считаться само определение с позиции современной риторики.

Вот по таким критическим вопросам я определяю возможные точки stasis-a или точки разногласия в дебатах об определениях. У меня ощущение, что Зарефский одобрил бы эту матрицу. Возможно даже, есть смысл показать ему, как она ведет себя в работе. Но сначала нужно подобрать достойный материал для анализа. Я пока не решил, что это может быть, но как вариант определение голода 1932-33гг. украинской и российской сторонами выглядит довольно интересно.

Ссылки

• Zarefsky, D. (2005). Argumentation: The study of effective reasoning (2nd ed.). Chantilly, VA: The Teaching Company Limited Partnership.

Z-матрицы: область фактов

Z-матрицы: интро
Z-матрицы: область фактов
Z-матрицы: область определений
Z-матрицы: область ценностей
Z-матрицы: область стратегий

Область фактов на первый взгляд может показаться самой простой для анализа. Если дело касается вопросов – какое расстояние от Земли до Луны, сколько жен было у Генриха восьмого, или в каком году утонул Титаник – то ответить на них с абсолютной точностью действительно несложно.

Если нужно ответить – будет ли экономическая ситуация в следующем году лучше, чем в этом, кто выиграет следующий Кубок европейских чемпионов, или возможно ли разрушительное землетрясение где-нибудь в Украине до 2020 года – то это уже не так просто сделать, потому что в данном случае надо иметь надежное основание для предположения.

А если требуется ответ на такого рода вопросы – на самом ли деле Клеопатра покончила жизнь самоубийством, представляет ли угрозу ГМО для организма человека, или как будут дальше развиваться отношения между Россией и Китаем – то в этом случае мы вообще не сможем дать окончательного ответа, по крайней мере, сегодня.

Вопросы фактов можно разбить на абсолютные, упреждающие и неполные, как в первых трех абзацах. Можно их разбить на подкатегории как вопросы прошлого, настоящего и будущего. Можно их наверняка разбить и по-другому. Пусть это будет дело предпочтения. Главное другое.

Главное то, что нам чаще всего приходится принимать решения на основе предположений или на основе неполной информации о факте. В таких случаях Z-матрица представляет большую ценность. Когда нужно построить аргумент в пользу или против какой-либо позиции Z-матрица позволяет видеть всю картину целиком – видны все потенциальные точки разногласия, которые нужно иметь ввиду и при подготовке, и дальше во время дебатов, потому что эти точки могут быть активированы в любой момент.

Еще пару общих, но важных слов о вопросах из области фактов. Факты придают форму нашему пониманию мира. Фактом принято считать то, что мы можем наблюдать или ощущать на собственном опыте. Если сказать то же самое наоборот, получается, что факты дают название нашему опыту. И именно благодаря тому, что опорой фактов является опыт и наблюдение – а мы склонны доверять тому, в чем убедились или в чем можно убедиться на опыте – у фактов есть то, что Кеннет Бёрк (Kenneth Burke) называет риторической силой истины. По-простому, факты – это сила!

Теперь, подробнее о самом инструменте. Сразу скажу, Zarefsky (2005) дал только идею использовать topoi и stasis одновременно и показал, как работает такая матрица на примере области стратегий. Остальные области он нигде не раскладывал – по крайней мере, я ничего похожего пока не обнаружил. Поэтому те вопросы, которые обозначены в квадратах, это только моя доработка. Но чтобы быть предельно точным, скажу, что моих личных вопросов там нет – я их собрал из других источников, чуть перефразировал, сформулировал в самом общем виде и поместил в одну матрицу. Вот, что получилось:

Смотреть этот документ в Scribd

На первом этапе определяем, как можно узнать или проверить, что утверждение верно или не верно. На уровне конъектуры выясняем, имеются ли соответствующие инструменты, методы, технологии и т.п., с помощью которых можно провести эту работу. Если мы докажем, что подходящих инструментов нет или, например, к ним нет доступа, то на этом дискуссия по сути закончится. Как мы сегодня можем ответить, существуют ли внеземные цивилизации, является ли скорость света предельной, или есть ли у нас свобода воли? Мне в голову сразу пришли большие примеры из области науки, наверное, потому что они более наглядные, хотя сами научные дебаты, где есть свои правила и процедуры, я имею ввиду в последнюю очередь. Разговор прежде всего о том, что находится в публичной сфере – о том, что мы видим и чем живем каждый день – кто из кандидатов набрал больше голосов, растет ли уровень благосостояния, хватит ли запасов пресной воды, или на каких языках будут говорить в двадцать втором веке.

Дальше, если инструменты существуют, мы определяем тот, который лучше подходит или который доступен – от невооруженного глаза до большого адронного коллайдера, от показаний ныне живущих свидетелей до архивных материалов, от банальных рассуждений соседей до теорий нобелевских лауреатов и т.д. В каких-то случаях инструментом может быть Encyclopaedia Britannica. А в совсем простых случаях достаточно будет и школьного учебника.

Определив инструмент, мы на следующем уровне stasis-а выясняем качество этого инструмента – насколько этот подход надежный, точный, обоснованный, безошибочный и т.п. Если исключить те самые простые случаи, где можно обойтись школьным учебником, для многих других случаев абсолютно надежных подходов не будет. Этот фланг в дебатах надо хорошо укреплять, потому что, если другой стороне удастся дискредитировать наш метод, то дело пропало. Но даже если у нас самая лучшая система методов, и мы получили превосходные результаты, это еще только полдела. Нужно теперь защитить результаты, которые будут служить доказательством для нашего основного утверждения.

Итого, на первом этапе основная задача – обеспечить прочное основание, на котором будут держаться доказательства в пользу существования факта. На втором этапе нужно показать, как этот факт вплетаются в систему других фактов, или как он согласуется с тем, что уже существует.

На втором этапе Zarefsky (2005) предлагает доказать, что выбранные параметры были адекватны и их было достаточно. На уровне конъектуры, определяем, принимает ли другая сторона доказательства, которые мы предоставляем, или нет. Другая сторона вправе посчитать доводы неадекватными и не принять их. При этом она должна объяснить, почему доказательства неадекватны. Возможно проблема в том, что в доводах невозможно разобраться неспециалисту, предоставлено слишком много или слишком мало информации, или у нас крайне неожиданные результаты, иногда сам докладчик как канал коммуникации не вызывает доверия и др. Наблюдающая сторона, судьи или публика, оценивает доводы точно так же – если они ничего не могут понять или если факты не вписываются в их восприятие мира, то скорее всего они не дадут баллов за раунд. Статистику, например, никогда не рекомендуют представлять в чистом виде – делают графики, схемы, диаграммы и т.п., чтобы информация легче воспринималась. Это важно, потому что дальше на основе предоставленной информации о фактах нужно будет принимать решения.

Обязательно нужно иметь ввиду, что вполне возможно существование других данных на один и тот же вопрос. И с нашей стороны стратегически правильно будет найти и обозначить в дебатах такую информацию раньше, чем это сделает другая сторона. Это не сделает нашу позицию слабее. Наоборот, это покажет, что мы подготовились обстоятельно и хорошо владеем ситуацией. Если сторона, которая готовит аргумент против, подготовилась к дебатам как следует, она обязательно поднимет этот уровень stasis-а. В каких-то случаях дебаты будут полностью строиться вокруг этого уровня. Но дебаты не могут продолжаться вечно. Всегда наступает момент, когда нужно или принимать факт, или не принимать его. Как это происходит в результате?

Основной вопрос на последнем уровне второго этапа будет связан с качеством предоставленной информации о факте. Очень редко бывают ситуации, когда информация предоставлена в полном объеме. В реальном мире решения чаще всего нужно принимать на основе неоднозначной и неполной информации. Итого, если информации об обсуждаемом факте достаточно для того, чтобы принять решение и просчитать его последствия, тогда факт обычно принимается. В противном случае нет смысла соглашаться с находящимся на рассмотрении фактом.

Таковы основные точки разногласия, которые могут возникать в дебатах по фактам и на которые надо иметь ответы заранее. Другие вопросы прямого отношения к дискуссии иметь не будут, и, благодаря Z-матрице, они легко обнаруживаются. Я думаю, Дэвид Зарефский (David Zarefsky) имел ввиду что-то в этом роде. Если кто-то знает более емкие вопросы, прошу вас любезно поделиться.

И последний момент, который касается самих дебатов. Дело в том, что в отличие от дебатов по определениям, ценностям и стратегиям, где другим позициям дается право на существование, даже если они значительно слабее, в дебатах о фактах по умолчанию есть только две позиции – истинная и ложная, т.е. третьего как правило не дано. При таком подходе какая-то из двух сторон всегда будет изначально восприниматься ущербно, и этот факт сам по себе может сильно влиять на ход и исход дебатов. Я думаю, что поменять такое восприятие крайне сложно, а скорее невозможно, но знать об этом следует. Возможно когда-нибудь ситуация в этом отношении поменяется.

А в одном из следующих постов можно будет взять проблему для анализа. Про вирусы-убийцы, например — их за десять лет было немало. Интересно будет посмотреть, какие доводы приводились в СМИ, чтобы доказать существование угрозы большой эпидемии. У меня ощущение, что нечто подобное имеет довольно много шансов произойти еще не один раз.

Ссылки

• Zarefsky, D. (2005). Argumentation: The study of effective reasoning (2nd ed.). Chantilly, VA: The Teaching Company Limited Partnership.

Z-матрицы: интро

Замечательные инструменты для анализа можно получить, если сделать так, как предлагает профессор Дэвид Зарефский (David Zarefsky) – использовать topoi и stasis одновременно, объединив их в своего рода матрицы. Topoi очерчивают область аргументации в каждом отдельном случае, а stasis в свою очередь указывает на конкретную точку в этой области. Похоже на систему координат без отрицательных областей. Для себя я эту систему назвал Z-матрицы (буква Z читается на американский манер как «зи»). К слову, у химиков тоже есть Z-матрицы, про которые я ничего сказать не могу, но уверен, что нет практически никаких шансов перепутать две системы. Итак, зачем это все нужно?

С помощью этой системы можно быстро определить все возможные точки разногласия в каждой ситуации. Звучит как будто ничего такого, но если присмотреться, то обнаружится ценнейшая вещь. По моему мнению, без такой технологии сложно обойтись, особенно на первом этапе, когда начинаешь разбирать проблему (подразумевается риторическая проблема как разница во мнениях). Эта технология полезна как для подготовки собственного аргумента, так и для лучшего понимания аргумента другой стороны. Z-матрицы – это не единственный инструмент, который используют для анализа, но он пока самый выгодный в экономическом отношении, и, если время считать показателем качества, то это, пожалуй, еще и самый качественный инструмент.

Кроме Z-матриц можно использовать различные виды социологических опросов, исследований общественного мнения и т.п. Это великолепный подход, учитывая, что сегодня существуют технические возможности проводить такого рода исследования на предельно высоком уровне. Но в реальном мире эти исследования не по карману в большинстве случаев. Еще один путь – это определять главные проблемные вопросы через исследование самой формулировки утверждения. Говорят, что результат получается превосходный, если этим делом занимаются специалисты. Но они тоже не из дешевых, поэтому опять-таки в большинстве ситуаций этот метод использован не будет.

Z-матрицы в таком контексте явно выигрывают. Я думаю, если скажу, что некоторые ученые и даже целые институты работают всего лишь в пределах одной матрицы, а иногда только в пределах нескольких квадратов, глубина этого метода будет более ощутима. На этом достаточно для презентации, и в следующих постах более подробно про каждую из Z-матриц:

1. Область фактов.
2. Область определений.
3. Область ценностей.
4. Область стратегий.

Ссылки

• Zarefsky, D. (2005). Argumentation: The study of effective reasoning (2nd ed.). Chantilly, VA: The Teaching Company Limited Partnership.

Кризис: роль социальных медиа

Вдогонку к предыдущему посту об ответных стратегиях, которые используют организации, когда дело касается кризиса, вот интересное видео про то, какую роль сегодня играют социальные медиа (СМ) в управлении кризисными ситуациями. Профессор Timothy Coombs рассказывает, на что в первую очередь нужно обращать внимание. Сам клип на английском, а ниже основные пункты на русском с моей небольшой редакцией.

Почему СМ важны, когда идет разговор о кризисе?

СМ существуют и в настоящий момент процветают за счет обмена информацией между пользователями, каждый из которых является стейкхолдером для многих компаний одновременно. Обмен в СМ идет как хорошей, так и плохой информацией. Последнее уже можно считать потенциальным кризисом. Более того, передача сообщений происходит моментально, поэтому в условиях кризиса СМ выполняют роль мега катализатора, что во многих случаях только усугубляет ситуацию.

Как определить угрозу?

Многие СМ-сообщения не представляют никакой угрозы. Чтобы вовремя обнаружить опасность, лучше установить трехступенчатую систему наблюдения и быстрого реагирования:

1. Онлайн мониторинг. Необходимо регулярно сканировать интернет-пространство, чтобы вовремя обнаруживать негативные сообщения.
2. Оценка ущерба. Когда негативная информация обнаружена, нужно определить источник и его статус (важный или неважный), а затем понять, какова вероятность того, что эта информация будет дальше распространяться.
3. Реакция. Если вероятность большая или в худшем случае если негативная информация уже пошла дальше, нужно подготовить ответ очень быстро.

Какие типы кризиса можно ожидать в интернет-пространстве?

Сегодня любой кризис скорее всего будет иметь онлайн-аспект, но те, которые особенно характерны для интернета, следующие:

1. Слухи. Неверная информация о компании, об используемых материалах, технологиях, практиках и т.п.
2. Жалобы. На качество продукции, сервиса, на отдельных представителей организации и т.д.
3. Заявления активистов. Защитники окружающей среды, антиглобалисты, профсоюзы и другие объединения.

Советы менеджерам по управлению кризисом

1. Сделайте себя видимыми. Выложите на веб-сайт все, что вы можете рассказать о текущем состоянии дел, потому что сегодня стейкхолдеры и журналисты в первую очередь пойдут искать информацию в интернете. И если они там ничего не найдут или найдут по их мнению недостаточно, у них может сложиться впечатление, что вы плохо справляетесь с ситуацией.
2. Идите на передовую. В отношении интернета это означает, что нужно обеспечить свое присутствие на тех ресурсах, где находится негативное сообщение.
3. Сотрудничайте. Не пугайте никого и никому не угрожайте с самого начала, даже если распространяется явно неправдивая информация. Лучше спросите, в чем, по их мнению, заключается проблема, и какое решение они себе представляют. Чуть позже такие люди могут поменять свое мнение и полностью перейти на вашу сторону.

Каких ошибок следует избегать?

1. Много разговоров. Нужно меньше говорить, больше слушать и периодически отвечать, когда уместно. СМ – это вотчина индивидуальных пользователей. Они там создают контент и дальше им пользуются. В СМ главные они. И если вы как организация вмешиваетесь в их разговор и еще хуже пытаетесь там доминировать, знайте, что это вызовет только негативную реакцию.
2. Прозрачность. Где бы вы ни появлялись в интернете, обязательно указывайте, кто вы и кого представляете на самом деле, потому что когда потом обнаружится обман (что весьма вероятно в интернете), вы добавите еще один кризис к уже существующему. Вам перестанут верить, и ваша дальнейшая работа в интернете может оказаться парализованной.

Кризис: стратегии ответов

В моем понимании набор ответных реакций для организации, которая находится в кризисной ситуации, имеет в качестве своей основы теорию stasis-a. Это логично, потому что stasis первоначально разрабатывался для спорных ситуаций, которые сначала необходимо правильно определить, а затем подобрать адекватный ответ. Тем не менее, никто из современных теоретиков и практиков не ссылается на stasis ни в своих разработках, ни в своем опыте. Зато многие упоминают теорию апологии (apologia), так как именно в ее контексте несколько десятилетий назад начали рассматривать первые стратегии ответов на чрезвычайные происшествия (Ware & Linkugel, 1973).

Apologia или извинение – это сложный, неоднозначный и во многих случаях недостаточный коммуникационный подход для организаций в условиях кризиса, потому что далеко не все ситуации подразумевают извинение. Не удивительно поэтому, что набор стратегий со временем увеличился до такого количества, что они перестали помещаться в пределы апологии. В результате произошло то, что и должно было произойти – гравитационные силы риторики просто упорядочили все стратегии в пределах уже давно существовавшей теории stasis-a, и теперь все выглядит очень естественно. Я никого не призываю разделять мое мнение, но кому интересно, оно, еще раз повторюсь, сводится к тому, существующие сегодня стратегии ответов для организаций в условиях кризиса – это не что иное, как адаптация теории stasis-а к условиям современного мира. Более того, если много лет назад stasis преимущественно использовался в ситуациях, где важным было мнение судей, то сейчас оно используется в ситуациях, где важным является мнение публики.

Я считаю, что на сегодня лучшая разработка стратегий принадлежит Timothy Coombs-у. Кто понимает по-английски, может на всякий случай посмотреть клип, где он в самом общем виде рассказывает про свои достижения в области кризисных коммуникаций. Под видео я чуть подробнее опишу его подход на русском.

Вот, что предлагает Coombs (2006). Сначала у него все стратегии делятся на группы на основе генеральной позиции, которую занимает организация (отрицание, минимизация, восстановление, поддержка), а дальше каждая позиция раскладывается на вариации.

Отрицание

• Нападение на обвинителя. Организация выступает против того или тех, кто утверждает, что кризисная ситуация для организации существует. Ответ может содержать угрозу для обвинителя – судебное разбирательство, например. (Сам Tim Coombs не рекомендует прибегать в этой стратегии в каждом случае.)
• Отрицание. Организация заявляет, что никакого кризиса нет. Ответ может содержать доводы, почему утверждаемого кризиса нет.
• «Козел отпущения». Организация утверждает, что ответственность за кризис несет другая сторона – другой человек, группа или другая организация.

Минимизация

• Объяснение. Организация пытается минимизировать ответственность за ситуацию. Ответ может содержать отрицание злого умысла со стороны организации или заявление о том, что организация не могла влиять на события, которые привели к кризису.
• Оправдание. Организация пытается минимизировать воспринимаемый ущерб, связанный с кризисом. Ответ может содержать заявление, что нет ощутимого ущерба или серьезных повреждений в результате случившегося, или утверждение, что пострадавшие заслуженно оказались в такой ситуации.

Восстановление

• Компенсация. Организация предоставляет материальную помощь пострадавшим.
• Извинение. Организация заявляет, что берет полную ответственность за случившееся и приносит официальное извинение.

Подход восстановления очень серьезный для любой организации с материальной и юридической стороны. Примеры из жизни показывают, что эта стратегия может довести организацию до полной ликвидации, поэтому прежде чем принимать решение о восстановлении и делать заявление, после которого назад дороги не будет, опытные практики советуют тщательно продумать ситуацию на несколько шагов вперед.

Поддержка

• Напоминание. Организация рассказывает всем вовлеченным в кризисную ситуацию о своих прежних достижениях в работе на общее благо.
• Похвала. Организация выражает восхищение своими стейкхолдерами.
• Виктимаж. Организация рассказывает, как она сама пострадала в результате случившегося.

И последнее на тему кризисных коммуникаций. Работа любой организации в условиях чрезвычайного положения не сводится только к коммуникациям. Есть также много других функций, которые должны быть выполнены в сжатые сроки, и результат зависит от согласованных решений топов и от общей подготовки всех сотрудников. Кому довелось побывать в подобных ситуациях, подтвердит, что без предварительной подготовки достойно выйти из кризиса почти невозможно. Поэтому чтобы чувствовать себя спокойнее, лучше всегда иметь под рукой обновленный и отрепетированный план выхода из кризиса.

Ссылки

• Coombs, W. T. (2006). The protective powers of crisis response strategies: Managing reputational assets during a crisis. Journal of Promotion Management, 12, 241-259.
• Ware, B. L., & Linkugel, W. A. (1973). They spoke in defense of themselves: On the generic criticism of apologia. Quarterly Journal of Speech, 59, 273-283.

Дополнительные материалы

• Chandler, R. C., Blue, M. r., Roberts, J., & Wingard, M. (n.d.). Crisis communication planning: Sustaining effective corporate communication during disasters, emergencies, and critical events. Publisher: Richard L. Arnold.
• Coombs, W. T. (2007). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (2nd ed.). Los Angeles: Sage Publications.
• Fearn-Banks, K. (2002). Crisis communications: A casebook approach (2nd ed.). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum.

Дебаты о курении

Что сказали бы те, кто из риторики знает только про topoi и stasis – про области дебатов и про точку разногласия? Возможно, они не смогли бы провести глубокий риторический анализ, но они точно смогли бы определить фундаментально слабые позиции в заявлениях Ника Нейлора.

В самом начале ведущая Джоан задает тон дискуссии. Она представляет одного из главных участников ее ток-шоу Робина Виллигерса, у которого обнаружили раковую опухоль. В сущности, ее текст сводится к тому, что сигареты – это плохо, особенно для молодых людей таких как Робин. И хотя она не говорит прямо, что ответственность за сломанное будущее, а возможно даже за преждевременную смерть, Робина лежит на табачной промышленности, контекст это явно подразумевает. Как дальше складывается разговор?

Первое, о чем заявляет Ник, это что надежда и выгода табачных компаний совсем не в том, чтобы люди тем более молодые умирали, потому что таким образом они теряют покупателей. Но, заметьте, никто не задавал Нику вопрос про надежду и выгоду табачных компаний. Разговор идет о вреде курения и об ответственности. Поэтому первое же утверждение Нейлора не попадает не то что бы в точку (stasis) аргумента, оно даже не попадает в область дебатов (topoi). Хотя в такой ситуации нет проблем вернуть разговор в прежнее русло.

Второе заявление еще интересней: «Вскоре мы запустим пятидесятимиллионную кампанию с целью отучить детей от курения». Но ведь минуту назад он говорил, что надежда и выгода табачных компаний заключаются в том, чтобы такие как Робин жили долго и курили. А на ком же они будут тогда зарабатывать, если они сейчас отучат детей от курения. Выглядит как организационный суицид, но главное, что одно заявление противоречит другому.

Третье, это вопрос ответственности. В нашей ситуации ответственность по контексту лежит на табачной промышленности и в частности на ее представителе Нике Нейлоре. Предполагается, что отвечать должен он, но он этого не делает. Он перекладывает ответственность на другую сторону, на Рона Гуди, советника службы здоровья человека («И вам, сер, должно быть очень стыдно!»). Даже если той стороне есть за что отвечать, это опять-таки вопрос других дебатов.

Еще одно замечание сделали бы продвинутые любители риторики. Они бы увидели элемент приема argumentum ad populum (обращение к толпе в данном случае), который использовал Ник, когда говорил: «Давайте на чистоту, Джоан, и вы, уважаемые гости (здесь он сложил руки как знак почтения), нужно понять весьма простую вещь…». Цель приема argumentum ad populum по-простому – это вызвать в толпе нужные эмоции, чтобы люди одобрили твою идею. Я ни в коем случае не хочу повесить негативный ярлык на argumentum ad populum. Это полезный и нужный инструмент. Однако следует иметь в ввиду, что его очень часто использовали и продолжают использовать в целях пропаганды. В этом эпизоде Ник использовал ad populum, чтобы его нападки на Рона Гуди были одобрены студией, поэтому попытка манипуляции очевидна.

Таким образом, в течение всего эпизода Ник Нейлор ничего не сказал на уровне первоначально заданной точки дискуссии (stasis). Более того он все время прыгал из одного поля на другое (topoi). Тактически это, наверное, имеет смысл – так можно запутать слушателей и выиграть какое-то время. Но стратегически такой подход имеет мало шансов на успех, особенно в наше время, когда каждое слово можно записать на множество носителей и позже разложить все по деталям.