По части спина лучше всех себя проявили представители индустрии убеждения – те, кто занимается рекламой, связями с общественностью, маркетингом, журналистикой и т.п. Пока, конечно, больше всего за спин досталось пиарщикам (и на это есть особые причины), но все остальные тоже периодически получают. Традиционно спин ассоциируется с политическими кампаниями и правительственными заявлениями, хотя он нередко используется и в большом бизнесе. Технологию спина обычно применяют в напряженных, кризисных ситуациях, чтобы, так сказать, «спасти лицо», т.е. выглядеть невиновными, непричастными, незапачканными, когда на самом деле все прямо наоборот.
Однако спин не всегда предполагает кризис или какое-либо другое давление извне. Мой любимый пример спина в мирное время это название Гренландии (Greenland). Слово недвусмысленно говорит, что мы по прибытию должны увидеть зеленую землю, хотя на самом деле ни для кого не секрет, что на нашей планете есть земли куда зеленей.
Отношение к спину по понятным причинам довольно негативное. Один известный практик из области связей с общественностью Роберт Диленшнайдер (Robert L. Dilenschneider) говорил как-то, что спин для public relations – это то же, что порнография для искусства (Dilenschneider, 1998). Я не уверен, что хорошо понимаю суть этой аналогии, но в общем, мне кажется, его эмоциональное заявление можно объяснить переживаниями за судьбу профессии, что само по себе неплохо. Хотя просто заклеймив спин позором и навесив на него негативные ассоциации, я уверен, много не поменяет.
Нередко можно встретить определение спина как вида фрейминга, используемого с целью манипуляции, или как вида пропаганды. Мое мнение, с такими определениями ни в теории, ни на практике далеко не продвинешься.
Во-первых, какие бы негативные ассоциации ни вызывало слово «пропаганда», сама практика пропаганды далеко не всегда связана с ложью. Да, техника аргументации, используемая в пропаганде, не направлена на отображение истинной природы вещей, но это не означает, что любое сообщение, любой текст или аудиовизуальный продукт, под категорией пропаганды будет автоматически квалифицироваться как неправда.
Во-вторых, фрейминг, как ни крути, является интерпретацией фрагмента реальности. Интерпретация может быть не одна. И чаще всего она не одна. Но сколько бы интерпретаций или фреймов ни было, они будут показывать одну и ту же ситуацию, пусть и с разных сторон. Когда определение ситуацию искажает, оно не будет иметь отношения к фреймингу. Такое определение по-простому будет называться ложью. А ложь продуктивнее рассматривать с позиции этики. В этой связи есть три классических подхода, которые обычно используются на практике, когда нужно принимать решения, касающиеся этических вопросов:
-
Деонтология. Деонтологический подход основывается на этических стандартах или моральном кодексе, которые есть не что иное, как правила поведения. В сущности, этот подход говорит, что поведение делится на хорошее и плохое. Хорошее, например, это честность, справедливость, аккуратность, а плохое – коррупция, неверность, безответственность.
-
Телеология. Телеологический подход говорит, что надо смотреть не на правила и порядки, а на то, как те или иные действия в итоге влияют на людей. Этот подход основывается на идее, что добрые действия приносят добрые результаты, т.е. этичным называется то, что имеет положительные последствия.
-
Этический релятивизм. Третий подход предлагает считать этичным то, что отражает социальные нормы на сегодняшний день. Преимущества этого подхода в том, что он признает существование культурного многообразия, а недостатки – он все равно сначала учитывает мнение тех, кто в данный момент является представителем доминирующей культуры, а все остальные члены общества могут получить право голоса в лучшем случае только во вторую очередь.
Спин, как видно, феномен не однозначный, и неудивительно поэтому, что у него есть и сторонники, и оппоненты. Конечно, когда речь идет о безответственном поведении да еще с корыстными мотивами, использование спина вряд ли кто-то будет защищать. Но нередко дело касается ситуаций, где нужно выбирать очень осторожно – или сказать правду и в результате спровоцировать панику, например, или не говорить все как есть и благодаря этому иметь больше контроля, что в чрезвычайных случаях крайне важно. Эти примеры из разряда больших крайностей, конечно, и про них легче всего рассуждать поэтому. Куда сложнее принимать решения в повседневных вопросах в условиях полной стратегической неопределенности и непредсказуемости реакции другой стороны. Чтобы перестраховать себя лишний раз в таких случаях, я пока не вижу ничего лучше, как использовать всем известное «золотое правило» – поступайте по отношению к другим так, как Вы хотели бы, чтобы другие поступали по отношению к Вам.
Ссылки
Dilenschneider, R. L. (1998, June). Spin doctors practice public relations quackery. Wall Street Journal — Eastern Edition. p. A18. Retrieved August 5, 2011, from EBSCOhost.
Риторика сегодня 